案例1-海尔进军“黑色家电”

《案例1-海尔进军“黑色家电”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、海尔进军“黑色家电”1997年9月5日，海尔集团在首都人民大会堂香港厅宣布：从即日起，海尔正式从“白色”家电领域跨进“黑色”家电领域，从轻工产业渗入电子产业；并在会上首次展出了海尔牌“探路者”系列大屏幕彩电。这一天，在北京西单、王府井、北京百货大楼等首都大商场的海尔产品专柜上，海尔彩电正式与首都消费者见面。写有“海尔彩电，为您服务”字样的蓝色服务车则正穿梭在首都的大街小巷中……已是中国家电第一品牌的海尔为什么生产彩电？为什么要在最为拥挤，竞争力最为“白热化”或者说最为过剩的电子视屏类产品窄道上插上一脚？海尔作为我国最大的家电企业之一，随着自身的不断发展壮大，提出了要创世界名牌

2、，进入世界500强的目标。但到1997年，海尔的经营领域都集中在白色家电，而纵观松下、三星等世界级家电大跨国集团，产品门类无不都是横跨冰箱、洗衣机、空调、彩电、计算机等“白色”和“黑色”家电领域。张瑞敏认为，中国家电要培植世界级大公司，要打出中国家电的国际名牌，适应国际市场竞争，就必须象松下和三星那样，走资产经营多元化、产品开发多元化之路。此外，海尔家电大量进入市场特别是国际市场后，有的承销商提出，你们是家电商，为什么只供应“白色”家电，不供应“黑色”家电？因为海尔没有视屏系列产品，许多承销商只好一面经营海尔“白色”品牌，一面经营其他厂家的“黑色”品牌。这也不利于海尔宣传品牌

3、，开拓市场。海尔选择了彩电作为自己进军黑色家电的领域，但这种扩张不能“剃头担子——一头热”。那么，彩电市场的现状和发展前景又是如何呢？竞争日趋激烈的彩电市场我国彩电工业发展已有十几年的历史，走过了一条引进、消化、吸收、提高、国产化、再开发的成长之路。1978年以来，国家投资创建了一批彩电整机生产骨干企业。近年来国内彩电产量如图一所示：7图一国内历年彩色电视机产量单位：万台1989年至1996年间，国产彩电生产量年平均增长12.3%，其中1993-1996年增长率为15%，说明近年电视机市场的增长较往年略高。1996年全年产量为2108.9万台，占世界彩电总产量的10%以上。整

4、个行业的产销率为91.7%，库存量为273万台，相当于行业1.6个月的产量。据电子部最新消息披露，目前我国彩电的年生产能力为3000万台，国内市场需求量却不足2000万台。过剩的生产能力必然会导致市场竞争异常激烈。1996年，为实现规模经济，扩大市场份额，以长虹为首的国内生产厂家数次大幅度降价；其结果是基本将松下、索尼等国外品牌挤出了我国彩电市场的主要地位。7表11996年我国彩电产销情况及市场份额表企业名称产量（万台）销量（万台）产销率（%）市场份额（%）销售收入（万元）电子百强排名合计2108.85193391.661001长虹机器厂480.6477.1499.2822.

5、791074460.312康佳250.223091.9311.8660250043熊猫电子集团公司170.1172.96101.688.0754510764中山嘉华电子131.713098.716.255TCL集团公司124147.1118.635.8845467296天津通信广播公司93.689.0695.154.44232928197深圳华强集团有限公司88.589.2100.794.20440846108深圳创维RGB电子有限公司74.167.1590.623.51122154.2349青岛海信电器公司56.6757.09100.742.692513681610厦华电子

6、有限公司52.359.01112.832.48158912.62511福建日立电视机有限公司50.648.495.652.40794294612苏州菲利浦47.9243.4490.652.2713上海广电（集团）有限公司41.14097.321.95510984714SVA金星电视总厂40.6340.5699.831.9315康惠电子实业公司39.0640102.411.8516西湖电子集团有限公司31.4532.89104.581.49133917.23017北京牡丹电子集团公司31.2232.95105.541.4899616.74018丹东电视机厂27.7427.791

7、00.181.3219新乡760厂26.8224.7892.391.2720虹美23.7824.07101.221.137表21996年百家商场彩电占有率排行榜54厘米彩电大屏幕彩电品牌占有率（%）品牌占有率(%)康佳24.7长虹30.0长虹20.7康佳20.0TCL12.4松下10.1北京12.0TCL8.3熊猫7.1北京7.4海信6.8索尼6.9松下6.4飞利浦5.6飞利浦4.5海信4.3金星2.9三星4.1索尼2.5高路华3.3在上述排名表中，国产名牌在54厘米彩电市场占到86．6％的份额，在大屏