香港目的地营销案例

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1、香港目的地营销案例 与其他世界著名旅游胜地相比，香港的旅游资源相对贫乏，它没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二历史文化遗迹；但就是这样一块弹丸之地却造就了现代旅游业“神奇的伟大事业”。据世界旅游组织2004年对全球各国和地区游客的统计数字显示，香港以2180万人次的破纪录成绩，跻身全球第七位；旅游收入达918亿港元，不仅为香港赚取了大量的外汇资金，同时有力地带动了旅游关联产业发展，促进了地区经济发展和社会繁荣。2000年、2001年香港连续两年被美国著名消费者旅游杂志《旅游与怡情》评为“亚洲最佳城市”；

2、2004年香港被美国旅行社极具影响力的刊物《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美国《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游点之一。香港在旅游资源并不具备比较竞争优势的情况下，凭借什么因素打造了现代旅游业的神话？究其原因，旅游目的地营销策略的成功实施是促进香港旅游业在短时期内迅速腾飞的重要因素之一。 旅游目的地营销是指旅游目的地地区代表地区内所有旅游企业，作为营销主体、以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中。营销参与者是地区内所有相关的机构和人员，包括政府、

3、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构；营销对象是地区内所有的旅游产品和服务；营销获益者是整个旅游地区；旅游目的地营销的内容包括：提高旅游目的地的价值和形象，以促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势；规划开发企业协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高在本地区的消费额。 成员多样化的组织机构 由于旅游目的地营销的对象是整个地区的旅游形象以及地区内的所有旅游产品和服务，因此它在很大程度上具有外溢效应和公共产品特征，地区内

4、的所有旅游企业都会从中受益。而旅游企业出于自身利益最大化的考虑，往往只关心企业微观范围的信息建设和营销活动，而对于公共旅游信息建设和地区旅游形象营销等公共产品则很少涉及。但是这种旅游公共产品对于一个地区旅游业发展是不可缺少的重要因素。香港旅游发展局作为旅游目的地营销的实施主体，不仅负责旅游目的地营销公共产品的建设，而且肩负着协调政府部门、城市规划部门、商务发展部门、旅游部门、基础设施管理部门(交通、教育、环境卫生)、房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、建筑业、旅游业界、当地居民等众多利益相关者共同开

5、展旅游目的地营销活动的职责。香港旅游发展局是政府资助的半官方机构；它的成员构成具有广泛的代表性，根据2001《香港旅游协会条例》规定香港旅游发展局成员为20人，其中规定8名须来自以下组别：客运商、旅馆营运人、持牌旅行代理商、旅游经营商、零售商及食肆营运人；其余12名成员由香港旅游发展局邀请有不同经验的人才出任，其中包括委任来自市场推广、法律、银行财经界人士，以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表。它的主要职责是在世界各地宣传和推广香港成为旅游胜地以及提高游客的旅游体验；就地区旅游设施的范畴及素质向特区

6、政府和相关机构提供建议。它的主要活动内容包括：①定期收集市场数据以促进开拓客源市场。香港旅游发展局经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据，例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂”；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。②广泛建立国际旅游网络。香港旅

7、游发展局通过与世界旅游组织广泛建立联系的方式将其客源网络成功地延伸至全球的每一个角落。20世纪六七十年代，香港旅游协会(香港旅游发展局的前身)先后加入了“国际旅游机构联合会”、“太平洋旅游协会”、“英国旅游协会”、“美国旅游协会”等国际旅游业组织；1999年香港更成为世界旅游业协会会员。同时，它还在其主要客源地广泛设立办事处以拓展市场网络，香港旅游发展局在芝加哥、伦敦、纽约、大阪、巴黎、奥克兰、多伦多等多个城市设立了海外办事处，在其主要客源市场内地更是设立了三个办事处。③通过五大渠道，即消费者推广、同业推

8、广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广，以达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的。 务实有效的营销策略 精彩旅游节庆不断。近几年来，香港策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，为塑造和宣传香港旅游目的地品牌形象，创新旅游产品，并最终达到广泛的客源聚集效应做出了重要贡献。除了利用一些传统的中西方节日举办活动，例如中国传统的春节、中秋节、端午节等，西方举办的万圣节、圣诞节等，还通过“香港购物节”、“香港缤纷冬日节”、国际