经典案例香港邮政

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1、香港邮政“特快专递”重放异彩邮政快递虽然在总体上具有不可替代性，但某些业务品种上也存在着竞争，如表速递业务。在香港，香港邮政署本是是国际速递业务的首创者，早在1973年，市场上私营国际速递业务未形成气候，香港邮政已经推出了特快专递业务。但由于香港邮政是依靠政府拨款的政府部门，囿于体制和资源，一直未能对特快专递进行商业化的市场推广；也由于一定的“官商”作风，服务质量亦无改善，结果其速递业务的发展反不及后来的私营机构，人们也普遍认为香港特快专递在速度与可靠性主面都不如私营公司。1995年初月，香港邮政经营体制发生变化，从行政模式转为营运基金模式运行，拥有财政

2、处方权。以此转轨为契机，香港邮政大力推行市场化，改善服务、改进技术，灵活调动资源应对市场竞争。1997年，香港邮政重新推广特快专递服务，欲以改良的服务形象提高市场占有率，增加营业额。一、发掘机会巧定位“特快专递”在港人心中一直是个不太成功的品牌，要扭转这一品牌形象，离不开缜密的分析和筹划。香港邮政进行了顾客分析、行业分析、和竞争对手分析。通过顾客调查，他们了解到，顾客选择速递服务时首先考虑的因素是速度与可靠性，其次是价格。同时顾客也希望能够追踪邮件，随时了解运送情况。综合其对市场竞争状况、竞争对手服务情况的掌握，香港邮政进行了SWOT分析，如下表所示：公

3、司优势：l特快专递服务推出较早，技术支持较强；l以邮政为服务终端，服务网络覆盖面广，无可比拟；l公司寻求改变的决心巨大，员工士气高昂，急欲参与；公司的劣势：l特快专递过去的形象不太好，认知率不高，且人们认为其可靠性与速度不及私营速递公司。市场机会：l私营速递公司多以大公司为主要客户，而占绝大多数的中小机构享受不到价格优惠，个别客户更被作为最后处理的对象。中小型机构的需求得不到满足，是个被忽视的市场。市场威胁：l近年香港市场经济不太景气，外部环境不利。l速递竞争对手林立，正面冲突可能招致报复。通过SWOT分析，香港邮政明确了特快专递的市场地位，也找到了其可

4、努力的方向，即抓住机会、发挥优势。由此，香港邮政将广大中小商业机构和个别客户定为其特快专递的目标顾客，向他们提供价格适宜的邮政服务；即以“补缺者”的身份填补市场空隙，避免了和竞争对手的下面冲突。同时，香港邮政将此次的推广活动的目标设为：树立品牌形象；提高“特快专递”的认知率；扩大顾客基础；提高市场占有率。二、超值服务显优势香港邮政对其速递服务采取低价策略，并不意味着质量水平降低；相反，香港邮政重新推广特快专递业务，正是为了扭转其在顾客心目中的形象，所以他们在服务质量上毫不放松，要给顾客以“超值”的感觉，而且尽量照顾到顾客的需要。他们的做法如下：（1）提供

5、电子服务追踪，让顾客随时掌握邮件运送的情况。（2）提供大小不同的特快专递箱，满足顾客不同的需要，且收费低廉。（3）消除一切可能造成延误的因素，保证邮件准时发送。（4）在推广初期设营业小组，应对业务查询，替顾客开立账户兼作宣传。（5）整肃工作作风，一线人员礼貌热情，服务细致耐心，富有效率。香港邮政以崭新的形象提供着高质量、高高利率的服务，让顾客有更多的时间处理需要寄运的物件，甚至可在“最后一分钟”将邮件寄出，令客房分分秒秒尽显优势。三、整合传播显奇力香港邮政于1997年10月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划。多种营销工具同时使用，无孔不入的接触大

6、大提高了“特快专递”的认知率，整合营销传播强劲有力的攻势成功改变了人们心目中的特快专递的形象。（一）视觉形象香港邮政设计了全新的机构形象与特快专递的服务形象。选择以速度见长的蜂鸟代表公司形象，选用绿、紫两种颜色表现香港邮政积极进取、寻求改变的精神面貌。对于特快专递服务，香港邮政力图将其造成一个强有力的品牌，选用雨燕作为标志，传达特快专递快捷、可靠的服务承诺。（二）传播沟通香港邮政以“分秒显优势”为主题的宣传活动规模宏大，采用了多种传播手段，电视广告、报纸广告、直接邮件、传单、海报无不在传达特快专递的信息，街道、地铁、邮局各处无不成为香港邮政与顾客的接触点

7、，传播与反馈同时进行。1、香港邮政的电视广告宣传香港邮政的电视广告极富感染力，突出了“分秒显优势”的承诺。一个勤勉、质朴的年轻邮递员，充满自信的走在人群之中，他不断前行的身影，真诚的笑容与身后人流、车流、喧闹的城市组成的画面形成了强烈的对比。这一广告形象给人以踏实、可信赖的感觉，充分表达了香港邮政崭新的形象。此外，两篇广告中地点选择也很有特色，分别以北京和巴黎为寄送目的地，显示了香港邮政在中国本土和国际市场信息的服务能力和优势，有力传达了内在信息。2、香港邮政的大型海报传地铁月台、各大邮政均展示有大型海报，通过大众传媒和服终点站介绍特快专递服务信息；让广

8、大顾客充分认识这一全包装的服务品牌。3、香港邮政直邮服务的宣传公司直邮服务更有针