o广告策划与管理第四章广告决策与计划

《o广告策划与管理第四章广告决策与计划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章广告决策与计划王祥翠Email:wangdlxc@sina.com158961009321、掌握广告策划的涵义、特性及内容2、掌握广告目标决策3、掌握广告主题策划4、了解整合营销传播策划本章学习要求2021/7/162《广告策划与管理》4.1广告策划的含义、特点及内容一、含义1.广告策划(广义)既是广告计划，通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效的控制广告活动的进程，以实现广告目的的活动。2021/7/163《广告策划与管理》广告是一种程序广告是一种运用脑力的

2、理性行为。2021/7/164《广告策划与管理》4.1广告策划的含义、特点及内容二、广告策划的特点1.目标的明确性明确的目标必须正确2.运作的层次性广告计划是一个系统工程2021/7/165《广告策划与管理》广告策划的特点3.策划的全局性（整体性）处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关系4.决策的事前性（预见性）在调查研究工作的基础上进行策划，对广告投入后的可能情况能够比较准确的预见5.灵活性或动态性广告计划也是一个动态的过程，要随时注意影响因素的变化，并及时作出调整2021/7/166《广告策划与管理》4.1广告策划的含义、特

3、点及内容三、广告策划的程序和要求1.基本流程调查分析－－决策计划－－执行实施－－评价总结2.要求：即应遵循的基本原则2021/7/167《广告策划与管理》调查分析1.成立策划小组2.进行商品和企业研究3.进行市场研究（包括竞争者研究）4.进行消费者调查分析5.综合以上资料进行调研报告的撰写2021/7/168《广告策划与管理》（1）策划小组的成员业务经理：既代表客户又代表广告公司，起发展业务的作用策划人员：编拟广告策划，要能统筹全局，协调和归纳各方面的意见和智慧文案创作员：撰写广告文案，要有较强的消化和撰写文字的能力美术设计指导和

4、美术设计员：是小组中非常重要的人物2021/7/169《广告策划与管理》（1）策划小组的成员摄影员：提供美术设计所需的种种摄影材料市场研究分析员：拟定调研计划，做出研究分析报告，供策划小组讨论媒体联络员：熟悉各种媒体的报价，争取版面或广告时间公关人员：在广告活动期间，协调与有关方面的关系，以获得支持心理学研究人员：分析消费者的心理动机2021/7/1610《广告策划与管理》（2）创意人员：业务经理、策划人员、文案创作员、美术设计指导及摄影员（3）策划小组中至少有：业务经理（兼媒体联络员）、策划人员（兼文案创作和市场调查工作）、美术

5、设计人员（兼摄影人员）2021/7/1611《广告策划与管理》决策计划决策计划编制广告预算广告战略决策广告策略决策编写广告策划书2021/7/1612《广告策划与管理》制定广告目标确定商品的销售对象确定竞争对象确定销售区域广告战略决策2021/7/1613《广告策划与管理》广告主题策划广告创意策略广告媒体策略广告策略2021/7/1614《广告策划与管理》执行实施1.决定广告表现进行广告文案、广告构图、广告色彩的设计与表现2.广告制作3.正式推出广告根据广告目标，明确广告发布的时间、地点、媒体组合等。2021/7/1615《广告策

6、划与管理》评价总结1.事后评估广告征集广告信息反馈，测定广告传播效果和销售效果2.总结经验，撰写总结报告2021/7/1616《广告策划与管理》广告策划应遵循的基本原则1.求实原则2.信息原则3.法律道德原则4.系统原则5.创新原则6.心理原则7.效益原则2021/7/1617《广告策划与管理》四、广告策划的内容1、确定广告目标2、明确广告对象3、提炼广告主题4、制定广告战略5、编制广告预算（第四章）6、广告效果测定（第七章）2021/7/1618《广告策划与管理》4.2广告目标决策1.广告目标广告活动所要达到的预期目的2021/

7、7/1619《广告策划与管理》2.广告目标和营销目标之间的关系营销目标：企业市场活动所要达到的总体要求营销目标包括：市场开拓目标、利润目标、销售增加率目标、市场占有率目标等都是以提高市场占有率，增加企业利润为最终目标营销目标是总体要求，广告目标促成营销目标的实现（1）联系什么是营销目标？2021/7/1620《广告策划与管理》2.广告目标和营销目标之间的关系广告只是一种促销手段广告目标只是影响营销目标的多种因素之一广告对营销目标的影响是长期的（2）区别2021/7/1621《广告策划与管理》3.广告目标与广告效果之间的关系（1）联

8、系广告目标的实现与否是衡量广告效果好坏的基本原则（2）区别广告目标是预期目的，广告效果是实际目的两者可以一致也可以不一致2021/7/1622《广告策划与管理》4.广告目标的种类广告内容目标(1)创牌广告目标(2)保牌广告目标(3)竞争广告目标(4