市场营销第6章ppt

《市场营销第6章ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、营销知识电子教案第6章第6章产品策略6.1产品组合策略6.2产品品牌策略6.3产品市场生命周期策略6.4产品品牌策略6.5产品包装策略培养目标通过本章的学习，使学生能够：充分理解整体产品的构成要素及三个层次了解产品组合、产品市场生命周期、新产品、品牌、包装等相关概念熟悉产品生命周期各阶段的特征掌握产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、新产品的开发和推广策略、品牌策略、包装策略及运用培养学生制定产品策略的基本能力6.1产品组合策略6.1.1产品和产品组合的基本知识产品的整体概念狭义：实体的产品，物质的产品广义：向

2、市场提供的能满足人们某种需求和欲望的任何东西，包括有形的物品、无形的服务及人员、组织、观念或它们的组合。产品的整体概念市场营销学的产品概念是广义的概念，是有形实体和无形服务的统一，是一个整体的概念。整体整体产品构成分析产品整体概念示意图核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。延伸产品延伸产品是指消费者购买

3、形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。小思考A.产品形成于生产领域，这句话对吗？B.根据不同消费者的需求，可开发专供学者著书立说的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，供人们扩大社会接触面的社交式旅馆等，这属于哪个层次的产品？1.产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益2.产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面3.产品的营销策略可在多个层次上展开整体产品概念的意义案例建立顾客档案现在许多商场和饭店建立“顾客档案”的做法，跟人留下了很深

4、刻的印象。在北京，有家商场推出了大件商品回访制度，引来了大批的回头客。顾客凡购买大件商品，商场就为顾客建立档案，并在3个月内派专业人员回访了解使用情况，解决出现的问题，此后则每年回访一次。显然，它解除了消费者的后顾之忧，这不仅真正体现了服务意识，同时也是真正为自己赢得生产的最好办法。在上海，有家饭店的促销手段值得称道：友情追踪。把凡来过该店办过宴庆的顾客情况收集起来建成档案。每当顾客的喜庆日子来临，店家就送上贺卡、鲜花等礼物以示祝贺。于是，顾客对该店产生了好感，也心甘情愿成了他们的“回头客”。经商的过程实际上是与人打

5、交道的过程，人是有感情的，以诚待人，以情感人是生意兴隆的关键因素之一。经商及经营人心；服务是无止境的。启示:2.产品组合及变化因素产品组合指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。6.1.1产品和产品组合的基本知识产品线产品线指一组密切相关的产品项目.也称产品大类。2.产品组合及变化因素产品项目产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。2.产品组合及变化因素产品组合的影响因素产品组合的宽度它指

6、一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的深度它指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的关联性它指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。实例海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目，为了便于分析研究，仅选取一部分产品种类、项目来说明。广度电冰箱空调器洗衣机电视机深度大王子双王子小王子帅王子小元帅金元帅小超人小状元小公主丽达小神功小丽人小神童小神泡探路者此例中，产品组合的广度为4；电冰箱的产品组合深度为4，电视机为1；海尔的产品都是家用电器，关

7、联程度较高。如果海尔又生产火腿肠，中药，那它的产品组合关联程度就大大降低，甚至毫无关联性。6.1.2产品组合策略的类型产品组合策略类型组合内容实例全面发展满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品小思考某电视机生产企业为了在市场竞争中保

8、持优势，不断发展微型电视、背投电视和薄型挂式电视等电视机产品，这采取了什么产品组合策略？6.1.3产品组合策略的优化和调整产品组合策略优化途径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品向高档产品扩