第章市场营销战略第章市场营销战略.ppt

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1、第六章市场营销战略本章纲要1.企业战略概述2.营销战略的制定过程引入案例：亚细亚沉浮记1989年前，郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静商业领域的一面旗帜：1991年12月，中央电视台拍摄系列片《商战》；1989、1990、1991、1992年连续四年营业额急剧增加，达到了3.2亿元，纯利润每年都在1000万之上，郑州亚细亚品牌驰名全国1993年，大举发展连锁霸业:在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币，扩张为近20亿的资产投资19

2、98年，债务超过了6亿元，最终引发了债务危机，厂家代表上门讨债的现象接连发生，中国商界中的巨轮终于沉没了。2001年，总店被迫宣布拍卖。请思考：亚细亚的战略出了什么问题企业战略:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展而进行的谋划和思考，是事关企业全局的头等大事，是市场营销管理的指导方针。具有全局性、长远性和方向性。一、企业战略概述企业战略实质：预计和评价市场营销环境中即将面临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。㈠竞争者分析⒈识别企业的竞争者⒉收集竞争者的资料⒊判定竞争者的目标与战略⒋分析竞争者情况⒌判断竞争者的市场反应⒍选择企业

3、应采取的对策㈡一般竞争者策略1、总成本领先战略总成本领先战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。优势：⑴可以获得高于产业平均利润的利润；⑵可以有较大的降价空间，可有效地实施价格竞争，提高企业的价格竞争能力；⑶可以以较低的价格销售产品，有利于扩大销售，提高市场占有率；⑷.可以以较低的价格限制潜在竞争者的加入。2、差异化战略差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。优势：⑴使企业减少与竞争对手的正面冲突，取得某一领域的竞争优势；⑵利于扩大企业和品牌的知名度

4、，强化顾客的品牌偏好和忠诚；⑶能有效地将顾客的注意力吸引到企业鲜明的个性和特色上，降低顾客对价格的敏感性⑷具有特色的产品还能有效地防止替代品的威胁。3、目标集聚战略目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异化战略相同的优势，另一方面因可以在较窄的领域里以较低的成本进行经营，又兼有与低成本战略相同的优势。二、营销战略的制订过程确定企业任务确定企业目标分析业务组合制订发展战略制订竞争战略制订营销组合战略制订营销计划企业任务：即企业宗旨，强调：（1）市场导向：满足

5、消费者的需求（2）未来发展（3）激励作用海尔：世界的家电品牌(一)确定企业的任务二、营销战略的制订过程公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候企业任务——产品导向与营销导向的比较产品导向和营销导向有何区别？二、营销战略的制订过程企业追赶一棵树，它最终超越的只是一棵树；企业追赶一片森林，它最终超越的是一片森林企业目

6、标：即企业一定时期内要达到的具体业绩，强调（1）具体明确：时限、定量（2）层次化（3）阶段性（二）确定企业的目标二、营销战略的制订过程海尔各时期目标1984年—1991年：只干冰箱一个产品，探索并积累企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结一套可移植的管理模式。1992年—1998年：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。1998年—2005年：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服

7、务网络，Haier品牌有一定知名度、信誉度与美誉度。2006年—：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。（三）分析业务组合——BCG矩阵高1.0低企业相对市场占有率10%市场增长率高低二、营销战略的制订过程明星金牛问题瘦狗相对市场占有率高低高低销售增长率10%转变放弃清算1.0二、营销战略的制订过程类型战略问题类扩大或退出明星类扩大或保持现金牛类保持