消费心理学绪论

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1、消费心理学主讲：李文君2012-9-6考评方法作业（20%）学习态度60%（出勤40%+课堂表现20%）考试（20%）2012-9-6“注意你的思想，因为思想将组成你的语言；注意你的语言，因为语言将导致你的行动；注意你的行动，因为行动形成你的习惯；注意你的习惯，因为习惯将形成你的性格；注意你的性格，因为——性格决定命运”。指向的是人类的根本问题：人类意识的起源问题(视频：黑洞)教育心理学，咨询心理学，临床心理学，工业心理学，消费心理学，法律心理学，广告心理学，心理测量学，管理心理学，健康心理学等2012-9-6你在

2、外地问路会问谁2012-9-6思考？？？我们在消费时是想买就买，不想买就不买？如果不是那又受哪些因素的影响？2012-9-6讨论：三种包装的牙膏，你应该怎么去宣传？2012-9-6第一章消费心理学概述消费心理学的产生与发展消费心理学的几个基本概念消费心理学研究的目的、对象、内容及常用方法2012-9-6第一节消费心理学的产生和发展是一门结合心理学、经济学、社会学、市场营销等综合性学科2012-9-6一、消费心理学的产生与发展（一）萌芽时期（1901年至1930年）（二）显著发展时期（1930-1960年）（三）成熟

3、时期（1960年至今）2012-9-6（一）萌芽时期（1901年至1930年）1901年12月20日，美，心理学家斯科特在西北大学作报告，提出了心理学在广告中可以发挥重要作用（第一次提出消费心理学问题）；1903年出版《广告论》一书，标志着消费心理学学科的诞生；这阶段主要研究企业如何促进商品销量，而不是如何满足消费者需要，且限于理论阐述，重视度不够。2012-9-6（二）显著发展时期（1930-1960年）背景：20世纪30年代，经济大萧条，产品生产过剩，积压严重，迫使企业和政府要刺激消费此阶段广泛应用于实际市场营

4、销活动，为迅速发展时期主要理论：1951年，美，马斯洛，提出需要层次理论；1953年，美，布朗，研究消费者对商标的倾向性；1957年，美，鲍恩，研究参照群体对消费者购买行为的影响；1960年，美，成立“消费者心理协会”1969年，美，成立“顾客协会”2012-9-6需要层次理论2012-9-6（三）成熟时期（1960年至今）消费心理学逐步受到社会各界的高度重视，在总结归纳的基础上得到新的发展；1、理论得到进步发展2、重视宏观方面的研究（从整个社会的经济的高度去研究消费者心理和行为）3、转向对因果关系的研究4、与相关

5、科学结合交织5、引入了现代化的研究方法2012-9-6第二节相关概念一、消费、消费者和消费品二、消费心理和消费行为三、消费心理学与相关学科2012-9-6一、消费、消费者和消费品（一）消费消费：指人们为满足自身欲望而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。2012-9-6（二）消费者和消费品消费者：购买与使用各种产品或服务的社会成员。2012-9-6表1-1消费品和服务的分类有形物品混合性物品和服务无形服务个人用品或服务

6、服装、手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务粮食、汽车、冰箱室内装修、家政服务婚姻咨询集体用品或服务街灯、收费公路教育、医院天气预报、消防服务2012-9-6二、消费心理和消费行为消费行为是消费心理的外在表现形式指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动过程。大致分为从众、求异、攀比、求实四种消费心理消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为。即消费者在寻找，选择，购买，使用，评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为。2012-9-6三、消费心理学研究消费者进行消费活动时所表现

7、出的心理特征与心理活动的过程的一门科学2012-9-6第二节消费心理学研究的目的、对象、内容和方法2012-9-6一、目的对于消费者，可以提高消费效益对于经营者，可以提高经营效益对于社会，可维持经济健康、稳定发展2012-9-6二、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象（一）研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约（三）研究消费心理与市场营销的双向关系有的人买东西，买了就走；有的人会货比三家；还有的人只看不买1、气质和性格的差异2、消费者对商品的评估能力3、影

8、响消费心理的习俗和自然因素1、产品质量、营销环境、营销方式等对消费心理的影响2、产品设计对消费心理的影响3、企业的相关营销活动要与心理学紧密结合2012-9-6三、研究内容购买什么产品购买什么品牌在哪里购买怎么购买2012-9-6四、消费心理学的研究方法（一）消费心理的研究原则1.客观性原则2.发展性原则3.联系性原则4.应用性原则2012-9-6（二）消费