第6讲 广告主题

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1、第六讲广告主题作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮。-------清·郑板桥本章重点：1、广告主题的要素及相互关系；2、确定广告主题的方法及注意事项。第一节广告主题概述一、什么是广告主题二、广告主题的层次三、广告主题的体现形式四、广告主题策划的程序一、什么是广告主题是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉求目的的基本观念；是广告的中心思想，贯穿在整个广告活动和作品中；是解决“说什么”的问题，是科学的问题，是通过市场调查分析、通过科学的理论和方法确定的（广告创意解决“怎么说”的问题，是艺术问题）；确定广告主题就是为产品寻找购买理

2、由；奥格威：广告要找出最有份量的承诺、最受欢迎的承诺、最有力的承诺，最有可能促成购买的承诺；是广告调研的结果、广告创意的基点。二、广告主题的层次n广告活动/运动主题所谓广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在较长时期内按照一定的广告战略和策略开展的所有有机联系的广告活动的总和。比如联想加入国际奥委会TOP计划（TheOlympicPartershipProgramme，即奥林匹克全球合作伙伴计划），在未来的4年中，其广告无疑是奥运主题（2006都灵冬奥会、2008北京奥运会），但在单个广告活动中，它会有其他的广告主题（比如新产品上

3、市的广告等）；广告作品主题一个电视广告片、一个报纸广告、一个路牌、一张海报等都必须有自己的广告主题。三、广告主题的体现形式显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一隐性形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来1、广告主题的显性形式喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱；最好的品牌选最好的杂志（《新周刊》广告）；三全凌汤圆，味美香甜甜；潘婷护养专家，秀发健康好照顾（章子怡）；喝杨协成豆奶，赢东北游；肚子越来越小，感觉越来越好（丰韵丹）；他傻瓜，你聪明（柯尼卡）；一人吃，两人补（台湾新宝纳多）；怕冷就穿北极绒（赵

4、本山）；洗一桶衣服只需5分钱（荣事达节能、节水洗衣机）；步步高复读机，学外语更容易（步步高）；2000万妈妈的营养选择（三鹿奶粉）；……案例1：钟表企业的“揭短”广告：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时务必三思。”2、广告主题的隐性形式案例2：德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可以理解为，

5、只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。四、广告主题策划的程序（一）确认广告主题的构成要素1.广告主题的构成要素广告目标信息个性（产品/服务的个性、观念的个性）消费心理（产品/服务、观念是否与消费者的需求吻合2.要素之间的关系广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题即为“广告偏题”；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的

6、活力所在，离开消费心理，广告主题就变为枯燥乏味的说教；三者应该和谐统一。广告主题的构成要素广告目标信息个性广告主题消费心理(二)挖掘各广告要素的融合点即寻找共同点，从各个要素中提炼抽象性概念的交叉点（三）正确处理企业与消费者的关系（角色关系、利益关系）（四）广告主题的调整外在环境变化时内部任一要素变化广告主题出现错误时外在环境变化时比如蒙牛在起步之初的广告主题是卖草原、卖天然，但在神五上天、奥运期间的广告主题各不相同，前者：喝蒙牛，做强壮的中国人；后者：平时多喝奶，比赛一定更精彩。内部任一要素变化包括经营战略变化、技术更新与突破、

7、产品进入生命周期的下一阶段等。比如美的集团先后推出的三种新产品，广告主题就不一样：“冷静星”空调强调低噪音、高制冷效果；“健康星”空调强调其环保特性；“灵智星”空调强调其智能特性。广告主题出现错误时n案例1：P﹠G公司推出“尿不湿”时，想当然地把“方便”作为广告主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大地出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现：由于使用纸尿布，在年轻母亲的潜意识里，产生了一种因为太方便而没有恪守母爱职守的负疚心理。这直接影响了年轻母亲的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚

8、乱地把“尿不湿”藏起来。于是，P﹠G公司把广告主题由原先的“方便”转为“保护婴儿皮肤干爽，防止尿布湿疹”。“尿不湿”20年一蹶不振的销售状况一举得到了彻底改变。案例2：速溶咖啡为何受冷遇（五）广告主题提炼中的错误及原因错误：A、广告主题的同一化；B