悠然居整合推广案

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1、深圳市盛意廊广告有限公司2002年03月【豪方·悠然居】广告整合推广方案市场调研分析及未来趋势预测→【豪方·悠然居】区域市场分析要点随着深圳城市空间的西移，福田中心区及华侨城西部滨海地带的地位日益显赫，南山区能成为“城市西移”的第一辐射区域。而【豪方·悠然居】项目位于南山区蛇口工业大道与工业八路交汇处，该板块毗邻后海板块和蛇口半岛板块，以大南山、蛇口沃尔玛、蛇口花园城为代表的成熟城市配套资源，将使该板块成为南山未来发展最具潜力的城市居住板块。→蛇口后海板块住宅市场现状A、住宅供给该板块住宅市场供

2、应量将呈稳步上扬的态势。B、住宅需求随着滨海大道的顺利通车、市中心区的战略西移、南山商业文化中心区的即将全面开发、深港跨海大桥2005年的开通，都给本片区带来现实和潜在的利好。“距离不是距离，时间才是距离”，因此，深圳市区上班，南山居住成为很多市民的选择。→蛇口后海板块住宅市场的比较分析A、在户型平面上；B、建筑特点上（属性＋规模＋风格）；C、价格水平上；D、销售情况上：E、客户构成上→竞争对手整体状况分析结论：据抽样调查表明，本片区在售住宅的户型以三房为主，占比例47.05%；其次为二房，占比

3、例39.57%。从面积来看，南山区的户型面积偏大，二房二厅大都在70—85平方米左右，三房多在90—130平方米左右，70平方米以下的小二房和90平方米以下的小三房较少。与前几年相比，目前在售的二房二厅有一定比例的增加，跃式和错层结构悄然升起。特别是创世纪滨海花园，首创三层跃复式结构，50多平主米的空间也能做成三层结构的跃复式很受市场“新新人类”的追捧；而且前期的一些优质楼盘开发的二期（如蔚蓝海），明显增加了错层结构，令房屋看起来更有层次、更有品味和更有内涵。→未来的西部概念房地产业发展将成为南

4、山片区一个新的亮点与热点。功能转型，改变城市格局：以工业为主导的区位功能转化为特区内又一个第三产业及高新科技产业区域南山商业文化中心区的建设：南山区新区政府办公楼的竣工，形成了构架以南油大道为轴线的大商业区滨海大道、西部通道和跨海大桥→未来趋势分析大规模、上档次楼盘将持续上演，该区域拒绝小盘。外销潜力巨大，99年上半年以前，该片区外销率只有8-10%，但近来已有个别大型楼盘的外销率在20%。环境规划和小区的营造呼唤开发新思维。户型设计朝更具人性化方向发展。外立面，强调山海间、人自然与建筑的和谐。

5、价格升值潜力巨大。项目理解（SWOT）→竞争强项（Strength）【成熟配套资源+山海自然景观】的现代城市悠闲居家升级版蛇口半岛中心地理“泛迈阿密式”城市生活配套交通顺畅发达现代明快建筑格调低密度建筑空间8000平米自有商场配套→市场机会点（Opportunity）市场需求始终是广告推广的机会点→市场对成熟、自然的康居型中户型的需求呈增长趋势；→市场对项目所在区域的居住情节——即对已认同的生活形态的妥协；→市场对现代城市综合居家价值的需求日趋上升；→竞争弱项（Weakness）项目周边建筑环境

6、参差不齐→市场威胁点（Threat）主要竞争对手整个南山具同等市场定位的市场供应者；项目定位分析利益点悠闲健康的自然生活便捷时尚的城市生活温情一生的幸福生活→定位前提→物业属性定位蛇口半岛中心紧靠大南山蛇口花园城与沃尔玛购物广场旁现代成熟住宅→品牌形象定位倾情演绎城市康居标准化住宅(6H标准)“泛迈阿密式”城市居家升级版——悠然南山，一品康居目标客户定位-----什么样的人会买我们的物业→基本属性：在南山上班（如高新技术园）的白领阶层；该片区需要换房的原居民；政府公务员及周边私营企业主；福田中心

7、区部分白领阶层、房产投资者；→生活特征描述追求高品质的生活质量和优越的居家环境；年龄在25岁至45岁之间，以中等偏上收入的家庭购买者为主，多为二次置业者。他需要一个温情的生活圈；他现实的生活着，但有价值追求；他注重个人社会身份感和居家品位感；他渴求一个和谐、真实的交流空间；他热爱自然、运动，内心充满活力与渴求；→核心策划思路→广告目标提高品牌的知名度及认同度，完善品牌个性，短、平、快完成销售→整合的市场攻击策略攻击内容：前期铺垫→中期深度传播→后期促进；攻击策略：如何围杀买家；→核心文脉包装传播

8、倾情演绎城市康居标准化住宅“泛迈阿密”城市居家升级版——悠然南山，一品康居建立有效的销售通路，让买家按我们设定的路线、方式来感受现场；有效通路包括：外卖场信息传播→看楼专车→现场形象→销售中心氛围营造（强调感染力）；开盘前的必备条件：外卖场→销售中心→样板房→宣传资料与广告造势；建立整合的市场攻击体系，其阶段性、目的性明显，从一开始便形成整合的攻击概念，有力度且到位；→执行路径品牌塑造→明确品牌的承诺→建立品牌独特、统一的说话风格、方式→为品牌创造一个沟通符号泛迈阿密……广告传播主题→核心定位传