体验营销在房地产营销中的运用

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1、营销策略体验营销在房地产营销中的运用■孙兆儒东北财经大学萨里国际学院［摘要］随着我国房地产市场的发展和人们生活水平的提高，购房者情感精神层面的体验需求被不断激发和释放出来，并在消费行为中显现出越来越重要的地位。本文结合这一背景，首先对体验经济、体验营销、房地产体验营销进行了介绍，然后从产品体验、人文关怀体验、场景设置体验、主题互动体验方面分析了体验营销在房地产营销中的应用。［关键词］体验经济房地产体验营销我国房地产市场已进入了消费者为主体的理性消费时代，那特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情，因而在经济条件种争先恐后抢房、漏夜排队的现象似乎已成为过

2、去的记忆。房地产许可范围内，对住房条件提出了更高的、多方面的要求，诸如户型商传统上具有的战略优势，如自然资源、资金与技术优势随着竞争及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言，不的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品及促销等营销操作层面上竞争，由于市场规范运作和售楼信息透明质的追求，精神上的享受、体验。对房产商而言，谁迎合了这种需化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快；消费者对产品物性求，谁就取得了成功。从近年来的房地产营销动向可以看出，他们的需求似乎不再那么迫切

3、，而产品和服务带来的心理需要和满足愈越来越多地引入了体验手法，通过“体验”方式来拨动购房者的心显重要。弦，引起情感上的共鸣，从而达到“令人心动”的效果。所以，在经过一轮新的洗牌后，房地产商在静心思考：从体验式营房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”“产品为中心”向“消费者为中心”的转移时代，应该有一种营销视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定创新。于是，领悟顾客感性行为，增强顾客体验需求，提升产品附义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉加价值，满足顾客物质和精神需求的营销模式——体验营销得以青悦的丰富体验，从

4、而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了睐。包括从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节，直到入住后消一、关于体验营销费者产生的感受。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计1.体验经济一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且1970年社会学家阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中专门有时它还要求客户积极主动的参与。因此注重挖掘客户的潜在需求撰写了一章，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的论点。忠诚，将是房地产项目营销成败的关键。体验经济学家约瑟夫•派恩指出：“所谓体

5、验是指人们用一种三、体验营销在房地产营销中的具体应用本质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现1.产品体验策略出来的一系列可回忆的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《体（1）产品层次与维度。房地产产品(房地产)作为一个居住生验式营销》一书中认为：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道活的空间环境和实体产品与无形服务的混合体，产品层次和维度构具，围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见，体验成上是很广泛的。往往楼盘引起人们情感共鸣的是那些宏观和细节是一种无形的有价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫•处的美学线索。根据整体产品概念，

6、单独从房地产开发企业角度，派恩(美)和詹姆斯•吉尔摩(美)在《哈佛商业评论》发表的“体验式可以在空间范围上将房地产分为四个层次：房屋本体，指消费者所经济时代来临”一文指出：体验经济时代已来临。他们指出，体验购买的实体房产；半开放空间，指楼房的内的公共区域，例如楼梯经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，间、电梯间等；生活环境，指更广阔的公共空间，整个楼盘与临近并依据经济价值演进将社会形态划分为四个阶段：商品、货品、服楼盘在购房者看来属于这个楼盘的生活环境一部分的空间；位置，务和体验。这是站在整个城市空间的视角看待本楼盘项目。2.体验营销

7、房地产原本就具有美学、象征等特征属性，而这些线索将成为许多企业在接受了“体验经济”思想后，纷纷把它作为“开产品呈现中重要的体验元素，因此，在体验营销模式下，有必要将启未来经济增长的钥匙”，在体验经济时代，体验营销成了营销策房地产的美学、象征等非功能属性加以区分。因此，本文将房地产略的重要方法之一。体验营销是指企业让目标顾客观摩、聆听、尝从整体产品的角度区分为三个维度：功能属性，指满足一系列个人试、试用等方式亲身体验其产品和服务，促使顾客认知、喜好并购居住功能需求所不可或缺的产品部分，在业主基本生活行为的情境买。这是企业拉近与顾客距离的一种有效手段，已被诸

8、多行业广泛中不可或缺。社会属性，指在业主进行一系列社交活动的情境中，采用。起到不