基于顾客体验的服务管理模式探析

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1、经营管理基于顾客体验的服务管理模式探析李建州石家庄经济学院商学院李惠王番南开大学泰达学院葛永红石家庄经济学院商学院河北省科技厅项目（054572111）;河北省科技厅项目(074572119)[摘要]服务就是一种体验，顾客的服务体验有三类：功能性体验、享乐性体验和社会性体验。不同的服务业，或同一类服务业中不同的服务提供商，带给顾客的体验也会不同。了解顾客体验的实质，更有利于服务业的市场定位和体验管理。[关键词]体验服务体验服务管理服务的本质是以人为本，这也决定了服务只能依靠人的体验，放松。星巴克咖啡店带给顾客不仅仅是原汁原味的咖啡，更多的当顾客从与服务提供商的互动中获取知识或在感观上得到信

2、息时，是一种缓解精神压力的服务氛围；新加坡航空公司不仅仅将顾客就会产生体验。服务业有四个主要特征：无形性、生产和消费的安全送到目的地，而是提供给顾客一种享乐性的空中之旅。不可分离性、异质性和不可贮存性。其中，无形性是最主要特征，社会性体验强调消费者不仅仅是经济人，更重要的是社会人，无形性决定了服务消费更多地依赖于人的心理感知，决定了服务强调消费者与社会的关系，消费的目标是建立一种社会联系，表产品只能是一种“表演”，而不是客观存在的实体，消费者只能去明自己的社会身份或社会地位，得到服务供应商、同伴和社会的体验服务；不可贮存性、生产和消费的不可分离性决定了体验时尊重和认同。Cova（1997）

3、提出“社区”概念来研究服务消费中需要顾客的亲身参与，异质性决定了体验的内容具有更多的动态消费者之间的关系，指出后现代消费者寻找的不仅仅是使用价值，变化性。更重要的是一种联系价值，以满足他们社区成员的需要。因此，服一、服务体验的类型务组织需要转变短期利润最大化的观念，应当建立一种服务社区人们消费服务是为了满足生理、心理和社会归属感的需要，的概念，与消费者共享情感。比如，高档酒店、高尔夫球场、名生理需要要求服务提供功能上的利益，消费是一种功能性体验；人俱乐部等主要受消费者的社会性动机所趋动。与功能性体验和心理需要要求服务提供情感上的利益，消费是一种享乐性体验；享乐性体验满足人们低层次需要相比，

4、社会性体验满足消费者的社会归属感的需要则要求服务提供身份、象征上的利益，消费是社会归属感、自尊和自我实现的高层次需要，见下图。一种社会性体验。消费者追求功能性体验时，涉及更多的认知、思考和评价成份，强调服务的结果质量和实用性，追求服务功能上的利益，服务满足消费者最基本的生理需要，或解决实际的问题，很少涉及消费者的情感卷入。比如，消费者向律师咨询是为了解决法律上的困惑，去医院看病是为了解除病痛的折磨，去学校或培训机构接受教育是为了增长知识，去维修点是为了修理产品，去健身房是为了锻炼身体，去便利店购物是为了节省时间等。一般情况下，规模小、服务种类少，或知识密集型、技术密集型的服务业均属于这一类

5、。有形产品的售后服务也是主要提供功能性体验，是为了解决消费者可能或已经遇到的问题。消费者追求享乐性体验时，涉及更多的感观、情感成份，强调服务的过程质量和服务带来的感觉，Holbrook和Hirschman（1982）认为消费是一种追求幻想、情感和乐趣的过程，体验消费实际上就是一种享乐消费。享乐消费观点强调消费集中在象征、图服务体验结构图快乐和美学上，是消费行为中多感观现象、幻想和情感唤醒。从这三种体验具有层级结构，基层是功能性体验，最高层是社享乐消费视角，服务或产品不再仅仅是客观实体，更具有主观的会性体验。服务提供商的竞争力来源于创造不同的情感体验和社象征性意义。这种观点的基本假设就是——

6、人有追求快乐的本能，会体验，因为功能性体验很容易被竞争对手所模仿，而情感体验享乐性体验满足消费者的生理和安全需要。比如，在酒吧、迪厅、和社会体验则很难被模仿，并且带给顾客的价值会更高。在一项影院、茶馆等服务场所，消费者更多地追求一种身体或精神上的服务中，提供的体验种类越多，则收取的价格也会越高。比如，同161《商场现代化》2007年7月（上旬刊）总第508期经营管理一种啤酒，在快餐店可能只收3元，在中档餐馆收取5元，而在质量，也会提高顾客功能性体验。在这类服务业，消费者看重结高档餐馆，则要30元，价格相差悬殊的原因就在于消费者体验内果而非过程，因此，需要针对服务结果开展经营管理工作。容和体

7、验目的不一样。人们去麦当劳不是为了吃汉堡、喝可乐，更在以享乐性体验为主服务业，强调服务环境和员工态度的重多是为了体验那种标准化的服务，享受异域情调，感受美国文化，要性，因为服务环境给人们带来精神上的愉悦，员工的服务意识、对于麦当劳的目标市场——儿童来说，去麦当劳也是一种地位的服务态度和服务意愿将直接影响顾客的消费心理。虽然音乐会、象征。而国内的快餐业，如马兰拉面、狗不理包子等提供给顾客茶馆、博物馆等行业与迪厅、大型游乐场