基于顾客体验的服务品牌接触点管理

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1、基于顾客体验的服务品牌接触点管理摘要：品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中，对于服务品牌的研究还远远不够。在顾客接受服务的过程中，顾客可能通过接触不同的人员或者服务体验，从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体验对于顾客的口碑和品牌传播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响，丰富和补充现有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具，通过收集分析顾客对经济型连锁酒店的网上评论帖子，构建了基于顾客体验的服务品牌接触点模型，探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服

2、务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验，从而最终影响到顾客的品牌评价。当然，文章也存在一些局限，扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟，本文的研究对象和样本数据的代表性也有些欠缺。关键词：顾客体验；服务品牌；品牌接触点；品牌管理。一、引言。如今的市场竞争日趋激烈，传统的人员推销和广告传播等方式已经不再适合于当前的营销传播和顾客价值创造。随着信息技术的发展、顾客需求多样化、营销手段的不断丰富，外部的市场环境发生了巨大的变化。例如，互联网的出现使得沟通传播手段更加丰富，改变了大众传播模式；高层次的消费者日趋增多，要求更难以满足；体验式的

3、营销活动成为满足消费者需求的新方式；信息技术及其创造的新的管理模式使得企业活动的深度和广度也呈现新的趋势（温韬，2007）。企业为了获取忠实的顾客，需要从更为广泛的视角多方面地提升顾客价值，增加顾客的满意度和忠诚感。顾客在接受服务过程中所接触的顾客接触点和服务体验感知，就是顾客评价服务品牌，评价对于服务满意程度的一个重要方面。在这样的背景下，研究顾客对于服务的感知和服务品牌的评价具有至关重要的作用。虽然Gronroos（2000）提出服务品牌是服务营销未来的重要研究方向，但是这方面的研究一直较为缺乏。目前的研究对象主要集中在有形产品的品牌接触点上，对服

4、务企业关注较少；在国内，对于服务品牌形成的探索有限。服务消费在很大程度上是过程消费，顾客价值基本上是在服务过程中形成的。服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验，对于顾客体验的探索应该是服务品牌研究的核心。为了填补在服务品牌方面的理论缺陷，本文试图运用扎根理论研究方法，运用Nvivo8.0软件，进行探索式的定性研究分析。我们通过收集酒店行业中顾客对服务的评价，来分析顾客在接受服务过程中的关键接触点对顾客服务质量感知和服务品牌评价的影响。本文的研究结果对日后服务品牌的深入分析和定量研究提供了基础。二、文献综述。1.品牌和服务品牌。美国市场营销学会将品

5、牌定义为：将不同企业的产品或服务加以有效区分的名称、术语、符号、标志或其它属性（格罗鲁斯，2002）。品牌对于消费者的产品选择和决策至关重要。主要表现在：品牌能够帮助顾客加工和处理产品信息，降低顾客的购买风险，简化购买决策的过程；同时还能够增加顾客的购买信心，赋予顾客产品功能之外的社会利益和心理利益，提高对于自身价值的感知（Aaker，1996）。相对而言，服务品牌和实物品牌有很大的差别。DeChernatonyetal.（1999）通过调查发现了两者在实施方法、服务组织、产品质量的稳定性、顾客关系的维系、产品的可识别性等方面存在着差异。现有文献并没有

6、对服务品牌具有明确的定义。不少学者对服务品牌进行了调查和研究，了解了相关专家对于服务品牌的看法。RileyDeChernatony（2000）访问了20位品牌专家，发现不少专家认为服务品牌和实物产品的品牌有着许多相似之处，它们在概念上十分相似，都将顾客的情感和产品联系起来。国内学者温韬（2007）基于顾客的服务品牌权益定义为：服务品牌所带来的附加价值，本质上是由于顾客头脑中已有的服务品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。Berry（2000）指出服务企业在品牌建设方面和生产企业的品牌建设工作有所不同。服务企业在品牌建设时，要重点做到以下四个方

7、面：与众不同，重视服务过程中的整体创新；让服务对顾客具有重要价值；服务具有移情性，增加顾客对企业的感情；员工能够将品牌内涵化，在服务过程中真正体现企业的文化内涵。范秀成（2001）指出，服务品牌的建设需要关注以下几个方面：①服务管理是核心，与顾客接触过程中为他们提供积极的感知。②营销沟通只能在品牌建设中承担辅助性的作用。③服务品牌的建设不会被不好的服务过程所摧毁。对于范秀成的观点，我们对于前面的两个观点表示赞同，但是对第三个观点持不同的意见。我们认为，虽然好的服务品牌可能并不会因为偶然间的失败服务而受到重大影响，但是，在当今信息技术发达、人际沟通便捷的

8、时代里，消费者对于服务的不满情绪可以通过网络和口碑等多种途径有效地传播。这对于其他关联顾客或者