顾客关系与顾客忠诚度

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1、胡凱傑5.顧客關係與顧客忠誠度大綱前言：他們總是無孔不入顧客關係與顧客忠誠度的意義選擇顧客強化顧客關係聯結防止顧客變心補救服務缺失2前言：他們總是無孔不入1/4你只要有一定的經濟基礎，就會發現總有一些商業人士對你示好—無論是否真心。而且，他們總是無孔不入。3前言：他們總是無孔不入2/4他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你，或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。或以現代科技突破空間，向你問好。或用傳統的方式捎來問候。4前言：他們總是無孔不入3/4還有，他們通常都帶來「好處」，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。5前言：他們總是無孔不入4/4他

2、們都是為了跟你建立關係。當然，也是為了自己的利益。6一、顧客關係與顧客忠誠度的意義1/6顧客關係與關係行銷意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心近十餘年，學術界和實務界發現除了產品利益之外，企業和消費者之間的關係對持續的交易與消費者滿足感也有舉足輕重的影響。關係行銷(relationshipmarketing)的觀念於是誕生7一、顧客關係與顧客忠誠度的意義2/6顧客關係與關係行銷意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心關係行銷重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。由於服務人員與顧客互動頻繁，

3、加上顧客對服務的多元及多變的需求，關係行銷在服務業的應用相當普遍。8一、顧客關係與顧客忠誠度的意義3/6顧客忠誠度與企業永續經營意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心顧客忠誠度(customerloyalty)有兩個層面心理層面：內心有多喜歡、信任某個產品行為層面：重複購買的程度影響留客率(customerretentionrate)，進而影響企業永續經營的機會9一、顧客關係與顧客忠誠度的意義4/6意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心顧客人數時間目前5年後10年後˙100200300400˙˙˙˙˙˙371216122193147110100CBA

4、顧客人數計算：100x(1.2x留客率)年A、B、C每年開發20%新顧客，但留客率分別為85%、90%、95%。10一、顧客關係與顧客忠誠度的意義5/6意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心顧客人數時間目前5年後10年後˙100200300400˙˙˙˙˙˙371216122193147110100CBA長期來看，相對於B、C，A無法具有成本優勢，口碑流傳也較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。11一、顧客關係與顧客忠誠度的意義6/6意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心選擇顧客強化顧客關係聯結防止顧客變心補救服務缺失顧客忠誠度建立顧客關係的方

5、法12二、選擇顧客1/15意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心目標市場行銷在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？有便宜的，$1000以下貴一些，$3000以上一直到頂級的，$10萬以上的總統套房這些多元選擇，都是來自企業的目標市場行銷，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。13二、選擇顧客2/15意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心目標市場行銷目標市場行銷的三大步驟：STPTargeting選擇目標市場Segmentation劃分市場區隔Positioning確立定位根據購買者特性，區隔市場評估不同的區

6、塊，選擇進入塑造有競爭優勢的形象14服務業市場區隔二、選擇顧客3/15意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心劃分市場區隔根據某些區隔變數(segmentationvariable)將市場劃分成幾個區塊。消費者市場的區隔變數有四大類：地理、人口統計、心理統計、行為例：根據年齡將市場分為青少年中年老年15服務業市場區隔地理區隔變數氣候、區域、城鎮規模與人口密度二、選擇顧客4/15意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心例：許多企業習慣把台灣本島的市場劃分為北、中、南、東四大區塊。16服務業市場區隔地理區隔變數氣候、區域、城鎮規模與人口密度二、選擇顧客5/1

7、5意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心許多服務無法像製成品般自由流通，而只能定點提供，距離與交通於是成了消費者購買決策的重要因素。這使得許多服務業者在劃分市場區隔時不得不考慮到地理變數。例如：。。。17服務業市場區隔地理區隔變數氣候、區域、城鎮規模與人口密度二、選擇顧客6/15意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心台灣觀光業者在吸引國際遊客時，將市場大致分為：日本中國、港澳東南亞歐美18服務業市場區隔人口統計變數性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期二、選擇顧客7/15意義選擇顧客補救缺失強化聯結防止變心由於這些變數相當明確，行銷人員很容易辨認

8、、猜測或經由詢問得知，加上它們與消費者需求密切相關，因此是非常普遍的區隔變數。從路邊攤到高級餐館是＿＿＿＿＿區隔的結果。台灣的美語補習班