求顾客满意度与顾客忠诚度及其权变关系

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1、求顾客满意度与顾客忠诚度及其权变关系　　引言　　有关顾客满意度与顾客忠诚的研究一直备受学者与实践者关注，是企业战略实施的核心原则和首要目标之一，顾客忠诚度计划也逐渐在企业中开展。传统营销理论认为，顾客忠诚度的形成很大程度受满意度的驱动，企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚。然而，随着研究深入，更多学者认为满意度与忠诚度之间的关系并不能简单表述为正相关，众多影响因素的存在，如在不同市场结构，不同行业背景，或不同消费者个人特征下，提高顾客满意度并非就一定能提高顾客忠诚，甚至不同满意度阈值内二者是没有必然联系的

2、。笔者通过阅读相关文献发现，对顾客满意度与忠诚度关系的大量实证研究中，绝大部分从顾客满意度和顾客忠诚度关系入手，却很少探讨满意度不同成分分别与忠诚度及忠诚度不同层次之间的相关关系。因此厘清二者关系及相关程度具有重要的学术研究价值，同时能够对企业的顾客留存提供实际指导。本文依托大量实证研究所得数据，采用元分析的方法探求顾客满意度与顾客忠诚度以及二者细分后彼此之间的权变关系。　　一、文献综述及研究假设　　培养顾客忠诚度能够为企业带来效益已为企业所公认。忠诚顾客会表现出重购消费行为，减少企业维持顾客关系成本，影响企业盈利

3、，并能够通过口碑效应获得新顾客。传统营销理论认为，顾客忠诚度的形成很大程度受满意度的驱动，企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚。然而有些学者和研究机构对两者的强相关关系提出了质疑，通过研究定性或定量研究发现二者具有弱相关，甚至不相关。随着研究深入更多学者认为满意度与忠诚度之间的关系并非能够简单描述为正相关或弱相关，二者之间会因其他因素的影响而发生变化。　　Hennig-Thurau和Klee研究认为大多数现有研究都是建立在顾客满意度与顾客忠诚度存在显性或隐性的线性关系的假设之上，即使顾客满意度与顾客忠诚度

4、相关关系虽受多种因素影响，但仍为相关。本研究认为顾客对购买的满意度会增加顾客重复购买的概率，培养出顾客购买的行为习惯。　　由此提出假设1：顾客满意度与顾客忠诚度正相关。　　顾客满意度研究从1965年至今，学者为了明晰如何更为有效提高顾客满意度，将其细分以进行更为深入的探讨。如按行业细分为实体行业下的产品满意度，服务业下的服务满意度；电子商务行业下交易安全，X站设计等方面的满意度；按购买流程可细分为售后、投诉处理等方面的满意度；按顾客满意度测量模型提出的满意度。本研究基于产品和服务两个方面，将满意度分为两种：　　1.

5、目标产品满意度。目标产品满意度包括顾客购买的有形产品以及购买的无形产品（例如服务），主要指企业向顾客提供的最终产品。随着技术和经济多样化发展，有形产品与无形产品的界限愈加模糊，本文中将服务型企业所提供的最终产品，例如服务也列为目标产品。　　2.支持性服务满意度。所谓支持性服务即为了实现目标产品绩效向顾客所提供的附带服务，不仅包括基础设施服务，也包括客服服务、物流服务、售后服务、交易安全性保障服务等。随着科技发展，企业向顾客所提供的服务越来越多元化，顾客对企业的满意度不再局限于企业所提供的最终产品，对企业、产品、购物

6、前后等方面的支持性服务是顾客满意度的重要方面。美国白宫全国消费者协会调查统计显示，顾客因为不满意提出投诉，没有得到解决的情况下，81%的顾客将不会再购，投诉后得到即使解决的情况下仅有18%的顾客不会再购，可见有效地处理顾客投诉能有效为企业赢得顾客忠诚。　　顾客忠诚度始于对顾客行为的测评研究。随着研究的深入，发展出多角度的研究视角，主要分为行为学角度和态度角度。　　1.行为研究。以Brodash;2012年期间对顾客满意度和顾客忠诚度的文献纳入文献研究范围。　　2.文献纳入原则：顾客满意度与顾客忠诚度相关性的实证性研

7、究文献；文献数据要求，数据资料完整，报告了元分析所必须的数据，包括样本量大小、皮尔逊相关系数r或能转换为皮尔逊相关系数的其他统计值，如T值、F值、卡方值等；文献数据收集工具，必须采用现有问卷或严格按照问卷开发过程而得到的自行开发问卷。　　3.纳入文献编码原则：效应值的产生以独立样本为单位，每个独立样本编码一次，如果某文献包含多个独立样本，对应的也进行多次编码；根据上文，首先按照文章时间对顾客满意度和顾客忠诚度进行编号，然后按照满意度不同成分和忠诚度的不同层次分类进行编码。　　4.数据统计原则：如果某项研究针对某个构

8、想提供了不止一个效应值，那么可通过取平均值获得该项研究的效应值。　　本研究中效应量为顾客满意度与顾客忠诚度两个变量之间的相关系数。通过精读并满足以上原则最终获得141篇进行元分析研究。由于中文文献数据及测度工具尚不够标准，因此在141篇文献中，中文文献21篇，英文文献120篇。总样本量为72670编码后形成的主要研究结论汇总表（见表1、表2）。　　　　（三）