关注营销环境捕捉企业商机

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1、第二章关注营销环境捕捉企业商机学习目标全面了解企业营销环境的构成，了解环境分析的基本思路掌握企业营销环境因素分析的主要内容初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析一、营销环境的含义二、营销环境对企业经营的影响第一节　营销环境概述一、营销环境的含义指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。营销环境可分为营销的微观环境和营销的宏观环境市场营销环境的构成宏观环境微观环境人口自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化科学　　　　　　　　　　　　　

2、　　　　　政治技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律经济竞争者社会公众供应商企业中间商顾客二、营销环境对企业经营的影响营销环境是企业赖以生存的条件环境变化可能给企业带来威胁环境变化可能给企业带来机会第二节营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、政治和法律环境四、社会文化环境五、自然环境六、科学技术环境一、人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的分布、结构及其变动趋势等特性，则能够刻画出市场需求的特点和发展趋势。它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动

3、和企业的经营管理。（一）人口数量及增长速度我国目前人口是13.2亿，今后十几年我国总人口每年平均仍将增加800万左右，2033年前后将达到峰值15亿左右。（二）人口的地理分布和流动人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上就是各地人口密度不同，其市场大小不同；消费习惯不同，市场需求特性不同。“南甜北咸，东辣西酸”20世纪90年代，据资料统计：北京人爱置家当，上海人爱买股票，广州人爱买房子。（三）人口的结构自然结构：性别结构、年龄结构…社会结构：民族结构、职业结构和家庭结构…所谓人口老龄

4、化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口比例超过10%或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过7%，即可看作是达到了人口老龄化。我国老年人口的比重已经达11.3%。社会结构民族：生活习性、文化传统…职业：商品的职业特征越来越明显家庭：“三口之家”，丁克一族（DINK----DoubleIncomeNoKids）二、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接的对企业营销活动产生影响。（一）经济发展阶段（二）社会购买力社会购买力社会购买力

5、是指一定时期内社会各个方面用于购买产品或服务的货币支付能力。影响因素：1.消费者收入2.消费者支出3.消费者储蓄和信贷1.消费者收入包括消费者个人工资、奖金、津贴、退休金、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。（1）个人可支配收入=个人收入-直接负担的各项税款-非税性负担（2）个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持生活所必要的支出-其他固定支出2.消费者支出随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继

6、而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数=食物支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭3.消费者储蓄和信贷消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。三、政治和法律环境指企业外部政治形势、法规条例给市场营销活动带来的或可能带来

7、的影响。1.政治环境指企业营销活动的外部政治形势，包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。2.法律环境指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。四、社会文化环境价值观念宗教信仰风俗习惯语言文字教育水平信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。与东南亚国家外宾相处时，不要跷"二郎腿"或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。Misair、Pet

8、Milk。在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。指向麦加的地毯比利时地毯商人范佳维格，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时必须面向麦加城方向的