海飞丝小组作业第一组

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1、课程名称:任课教师:学院:专业:班级:组别:成绩:时间:新疆大学研究生课程作业2015—2016学年第一学期《市场营销》市场营销王艳经济与管理学院(MBA)2014J第一小组评语：注:标题黑体3号正文宋体4号纸张人小A4小组成员:序号姓名学号分工1吕小增107551401027案例分析和重点筛选2殷雅琪107551401023资料收集和案例分析3刘婷婷107551400998案例分析和重点筛选4法鑫资料收集和案例分析5李昌林107551401029案例分析和拟定提纲海飞丝营销案例分析1、事实罗列与分析1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制

2、品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。P&G公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围内的销售额则超过50亿加元。60年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人们开始喜爱留长发，并经常洗发。至1969年，香波零售额已达到约2500万加元。由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越关心香波的真正效力。70年代早期曾一度无一个重要品牌上市，一些源于化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因，可能是消费者查

3、觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种产品面市。近年來，海飞丝的销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降，分別降至12%和11%。1.1、营销环境根据附录2,1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。至1969年，香波零售额己达到2500万加元，消费规模迅速扩大。同时，十几岁年龄组和二十岁岀头年龄组的人数增多，他们越来越关心香波的真止效力，不仅促进了香波市场规模扩张，也表明消费偏好有所变化。附录2：海飞丝市场傭害儔况196419

4、6519661967L96819691.估计香波市场总量指数100105III1201351622,海E丝市场份额％1215181920213.沁E丝广吿费占香波总广告费用比比1522182021241・2、消费者的选择根据附录3表1,家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。$边具仆"I香波的•來庭占家庭总数的□分比:1971I9681971海飞绘202730布帝克131514V05111312海罗141211臣药类軒波——23约翰逊婴儿香波51020其它576375存il120140185根据附录3表3,使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对

5、于产品包装的偏好有所改变。使用不同类型海电线人数占使用海匕丝总人数的许分比:196819711974管状393736322220洗液2941根据附录3表5和表6,除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。仙尔有头屑或有产生头话迹象的许分比：成年女性成年男性19681971197466655761656153

6、«71I几岁kltflQIU丽t几岁Utt4約如M196819711974成年女性1289成年男性151415卜几岁女性年龄组988

7、儿岁男性年厢138■/取庭中梵他成员2521211.3、竞争者根据附录3表1,各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%,其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%,香波市场竞争激烈。F边具仆卜列仟波的家庭庭总数的仃分比:196819711974海飞绞202730俪克131514V05111312海罗141211草药类香波——23约翰逊婴儿好波51020其它576375合计120140185根据附录3表1,1968至1974年间，家庭所拥有的香波品种数量迅速增加,虽然海飞丝所占比重由20%提高到了30%,但其所占相对百分比却下降了，具体见下

8、图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。1974年香波品牌形象研究汇总（六种功效比较）E海飞丝日光明R蛋白21日草药香波E海罗只约翰逊N布雷克清洗使头发弯曲头发光泽刺徼小去头屑易梳理日海飞丝653169558053■光明643572644055M蛋白21645060673560■草药香波633065692958■海罗653665713455図约翰逊713257752865日布雷克7029697232611.4、企业优势：根据