品牌战略+案例分析 全

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1、品牌战略案例分析部分·案例·成败“喜之郎”创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。1985年，国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以“老二”的身份也推出了SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜

2、之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于“混战的战国时代”，当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产

3、品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90％的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个“兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐

4、的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上就领先了一步，戴着棒球帽的喜之郎卡通形象，让人倍感亲切与温馨。观察喜之郎的电视广告，都在刻意塑造亲切、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听。1998年元旦前，喜之郎公司制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式加上广告，表

5、达出喜之郎的浓浓情谊。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎Cici”，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。作为全球最大的果冻生产企业，作为

6、行业内无可争议的霸主，喜之郎却鲜有新闻见诸报端媒体。面对竟争对手的挑战，喜之郎公司也很少予以回应。2002年1月18日，行业挑战者金娃食品有限公司在北京举行“营销研讨会”，手执“营养果冻”和“社会营销”的利器，直指领导者喜之郎。金娃公司总经理谢立平说：“世界上比恐龙大得多、但灭绝的动物比比皆是，大并不可怕。”谢立平还称，2002年金娃公司将调动资金，加大在广告方面的投入。对此，喜之郎公司也悄无声息。思考讨论：归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点各是什么？成功策略：恰逢其时的市场进入时机果冻布丁一“喜之郎”专业化的儿

7、童果冻形象亲情化的品牌传播策略失败误区：过分依赖电视广告：在产品的不同生命周期，品牌传播策略应该有所不同，但多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路。从喜之郎现行的媒体运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略来应对。很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。一旦缺乏大量的广告支持，市场就会明显下滑；为了维持销量的增长，只有投放更多的广告。最终的结果将是“成也广告，败也广告”。品牌核心价值没能提炼成一句广为流传的口号：品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它绝不是陈述某个产品的属

8、性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海王集团的核心价值是“健康”，白沙集团的核心价值是“飞翔”。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，以将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少。就像一壶水烧