电大《市场营销学》期末复习题（简答）

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1、电大《市场营销学》期末复习题（简答）:复习题（400）三、简答题1.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：（1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。（2）产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品。也叫

2、附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益O（5）潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。2.分别解释在El、E=1、E1（E表示价格弹性系数）三种情况下，企业的价格变动对产品销售冇何影响？答：（1）当产品富于需求弹性即E1时，商品小幅度降价，销售最就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收人也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产晶。企业宜采取低价策略。（2）当产品具有一般需求弹性即E=1时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜

3、采用价格手段进行竞争。（3）在产品缺乏需求弹性即E1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少F相反，价格捉高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收人的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的冃的，而有限制的较高的定价则对企业有利。3.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产站和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且耍符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业耍正确处理消费者欲

4、望、企业利润和社会整体利益Z间的矛盾，统筹兼顾，求得三者Z间的平衡与协调。举例说明（略）。4.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视z消费者或用八对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用八通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形彖。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（

5、4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。5.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？答：（1）可以占有比较大的市场份额；（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；（3）低价低利对阻止竞争对手的介入有很人的屏障作用。采用此策略的条件是：（1）商品的市场规模较人，存在着强人的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；（3）通过大批量生产能降低牛产成本。6.有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？

6、答：“产品包装越精美越好''这句话显然是错误的。任何事物都冇一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。7.请指出下列两种产站的市场细分方法和适用的标准（概要提出细分方法和主要细分依据）：（1）空调；（2）手表。答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。（1）空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收人、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）标准进行细分。（2）手表：可选用人口和社会经济状况（如收人、年龄、职业等）、心理因素

7、（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等标准进行细分。8.企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤？答：企业进行沟通及制定促销组合时的步骤主要冇：（1）找出冃标接收者（2）确定沟通冃标（3）设计信息（4）选择沟通渠道（5）制定促销预算（6）确定促销组合。9.通过一件你白己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明和关群体是如何影响消费者购买行为的。答：相关群体对■消费者购买行为的影响。主要有以下方而：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的

8、“自我》；（3）相关群体的“仿效"作用，使某群体内的