佐丹奴电商：供应链整合与渠道交互策略

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1、佐丹奴电商：供应链整合与渠道交互策略來源：易观发布时间：2012-11-02服装品牌佐丹奴的电子商务有口皆碑。与无店铺的直销服装电商相比，佐丹奴采用与国内七百余家门店混合交互的模式策略，线上线下紧密交互。在成本投入上，佐丹奴仅有IT部门的两个工作人员做专门维护。佐丹奴如何以如此低的投入轻松玩儿转电商？对ERP,CRM和供应链的整合是答案。一、ERP整合系统优化库存供应2003年底，佐丹奴全新电子商务网站上线，与先前不同的是，新版的电子商务网站在后端与ERP进行了无缝集成。全球ERP整合完成后，集团高层可随时看到任意一家店铺的销售情况，任何一个仓库的库存状

2、态,集团所有的业务流程在这个统一的IT平台上更加规范，流畅。整合系统后带来的好处显而易见。1.共享库存，高效运作佐丹奴的网上商店并非自有库存，而是与实体店渠道共享仓库。当消费者在网上下单时,系统通知仓库备货。相比较于线下消费的顾客受到当地气候，推广政策，主打产品的限制，在网上商店里能够买到所有产品。例如，广州的顾客在网上看上了哈尔滨的商品，整合完成的ERP系统会自动通知哈尔滨的店铺给这位广州客户发货。2.避免缺货小批量，多品种是服装企业常见的策略。但这也使得服装企业的电子商务网站容易产生缺货现象。佐丹奴在全球拥有近1800家门店,庞大的销售网络可以令它迅

3、速地把货品分发到世界各地。庞大的系统下，如何令网上销售有充足的货源?整合后的ERP系统会自动计算某件商品的库存，只有达到一定量后，网上商店才会显示此产品为“有化”UJX太贝快念。二、灵敏反应的CRM整合系统CRM整合,使得电子商务与线下渠道的融合更加紧密，甚至能够实现一些传统店铺难以实现的功能，令佐丹奴对市场的反应也更加灵敏。佐丹奴认为，〃数据产生的价值比网上商店的销售额更大〃。1.流量导入诸多传统服装品牌在开展电子商务时，会产生两种顾忌:第一，消费者刻板印象里认为网购比线卜'便百；第二，如果网购价格低于实体价格，必然会对线下渠道造成冲击；第三，网购衣服

4、无法解决试穿、触摸等体验，产生购物顾虑。在新版网上商店推广初期，佐丹奴采用免快递费的方式吸引顾客。在佐丹奴的网上商店屮，注册用户可免费获得消费积分，享受优惠价格。相比线下渠道，网上商店提供2%~5%的价格折扣，既弥补顾客缺失的体验，同时刺激对价格敏感的消费群体。2.培养忠诚顾客佐丹奴推广名为〃没有陌生人的世界"的全球VIP计划。在佐丹奴,顾客消费达到一定金额，升级成为VIP会员，以后的每次消费都可享受折扣、累计积分。其CRM计划是全球性的，这包括全球任意一家实体门店及网上商店。如果顾客在网上填写VIP资料，还可以获得小礼品。这些举措帮助佐丹奴网上商店的大

5、幅提升人气，VIP顾客的聚集为佐丹奴带來了60%〜70%的刨头客。3•低成本资料收集，优化购物体验CRM利用全球统一的CRM平台上，对200多万会员的所有数据进行共享，为佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。另外，此系统还帮助佐丹奴收集更加准确的顾客资料，这也避免了顾客在线下难有耐心填写客户资料的困扰。佐丹奴每日都生成反映各店铺顾客评价的报表。这是网上商店为客户关系管理开通的新通道。习惯网络世界的顾客更愿意在网上店铺发表评论,提出改进意见或消费感受。4.线上数据结论辅助线下销售佐丹奴曾在部分店铺做过RFID试验，统计到底有多少顾客拿起衣服走进试衣间，而最终没

6、有购买。与以往只能考量销售额度不同的是，这些数据对以后的销售预测十分宝贵。由于RFID成本过高，很难大量推广。网上商店能轻松实现低成本获取数据的目的。网购顾客的行为可被系统记录下来：包括浏览过哪些商品，点过哪些网页,是否将其和其他商品做过比较等等。佐丹奴的IT部门利用这些网上数据，不断调整网贝，以使网上商店更加符合顾客的购物心理。此外，销售部门利用这些数据进行分析，得出更多有助销售的结论意见。其内部人士这样表示：〃如果有顾客在网上反复看某件衣服后却没有买，可能是他对网上购物信心不够，我们就会告诉店铺的同事，若销售人员对看这件衣服的顾客积极一些,售出的成功

7、率会更高〃。三、供应链整合佐丹奴整个集团的存货天数是32天。每年6月和12月，佐丹奴需要向股东汇报存货周转率与销售额。由于佐丹奴董事局反对采用大仓库策略，因此门店一般不设仓库,只是在员工休息室堆放少量货品,这要求货品周转具有很高的效率。这对IT的支撑力造成考研。在佐丹奴的IT平台上，供应链的每个环节环环相扣。当某件衣服设计好，选定加工厂后，工厂可以从系统里看到服装的样板，且根据实际打版情况修改图样、报价。此时，佐丹奴分布在全球的采购人员可以在系统里下单，工厂生产的每一个步骤也会录入系统。货物出厂后，佐丹奴总部可实时掌握全球每家店铺的每件货的分布情况。当物

8、流中心库存跌破安全值后，工厂会自动补货。高效的供应链系统使网上商店的配送流程更加