方德酒类营销策划探索口子酒全国之路，媒介策略

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1、“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”——探索口子酒的全国之路北京方德营销咨询公司档案资料1口子集团全国市场分布图河北陕西内蒙古辽宁吉林黑龙江山东江苏浙江江西福建河南湖北湖南广东广西山西i青海四川贵州云南西藏甘肃新疆宁夏安徽海南天津2白酒品类投放分析口子酒市场现状分析口子酒媒介投资策略探讨3白酒品类投放分析口子酒市场现状分析口子酒媒介投资探讨4白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析5白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析62000年白酒行业综述我国现有白酒

2、企业37000个，其中年销售额500万元以上的1182家，占3.2%；年产量达万吨以上的近70家，仅占0.19%。由于酒价的上涨，销售收入仍有所上升，2000年513.25亿元，比上年增长1.45%。近年白酒年总销量曲线销量呈逐年下降之势白酒行业变化趋势7白酒市场日益受到果酒、啤酒及软饮料的稀释。生产集中度向传统大省靠拢。鲁、川、皖、豫四省份的白酒产量之和占全国总产量的48.19%，较上年上升4.13个百分点。四省的白酒上升与全国总量下降，市场份额减少的反差相比，表明酒生产已在向传统的白酒生产省份集中。白酒市

3、场两极分化明显。从白酒的１％产量的增幅和１６％的利润增幅来看，白酒市场两极分化明显，高档酒市场份额在显著扩大。品类变化趋势白酒行业变化趋势8白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析92000年白酒广告投放量接近22亿元，其中电视媒体为21.6亿元。相当于平均每天在中央台黄金时段（19：52）投放59次15秒广告。白酒广告布满荧屏，显示白酒厂家之间的竞争越发激烈。1999年与2000年白酒总投放量对比品类投放概况金额（万元）上升27.5％数据来源：央视调查中心101999年投放前十名占

4、总投放量的34%，2000年投放前十名占总投放量的39%。前十名广告主中，除五粮液投量仍遥遥领先外（2000年投量超过3亿），其余品牌均有升有降。1999年与2000年白酒投放前十名金额比较金额（万元）总投放量投放前十名的金额不断上升，说明品牌集中度越来越高。前十名数据来源：央视调查中心品类投放概况111999年与2000年白酒总投放个数对比2000年白酒的电视投放个数比1999年增长了16.9%，品牌数更多，相当于平均每个省各有42种白酒广告投放。个数厂家不断推出新品种上升16.9%数据来源：央视调查中心品

5、类投放概况12白酒品类选择媒体投资比例2000年与1999年品类投放所选电视媒体相差不大；白酒品类并没有特别亲睐央级媒体；而是倾向细分市场的精耕细作。数据来源：央视调查中心品类投放概况13不断推出新产品品牌集中度越来越高广告投资日益增长白酒行业供大于求竞争越发激烈总结14白酒行业变化趋势品类投放概况区域投放分析品类投放季节性主竞品牌分析15区域投放分析各区域占全国总投放金额比例华东地区依然是品类争夺的焦点；华南地区增长较快，值得注意；其次是央视和华北地区，均有提高；其他地区投放量较小。金额（万元）数据来源：央

6、视调查中心16各区域品类投放个数比较华南是进入品牌数最多的地区，其次为华东，两者均有增长；其次是为华北地区；而西北、东北地区略有减少；央视由于媒体昂贵的费用，品牌投放个数最少。个数数据来源：央视调查中心区域投放分析17各区域投放前十五名品牌变化情况注：阴影部分为连续两年投放前十五名品牌。区域投放分析18各区域投放前十五名品牌变化情况（续）注：阴影部分为连续两年投放前十五名品牌。区域投放分析19从各区域投放金额前十五名的品牌变换个数来看：各地区的品牌稳定性从高到低依次为：西南/华南＞华北＞华东＞央视＞东北＞西北

7、区域投放分析20总结华南地区品牌杂多，投量大，白酒品类进入壁垒较小。各品牌活动频繁，但大品牌的稳定性极强。（这也与金六福、浏阳河、小糊涂仙等品牌的发源地位于此区域有关）华东地区内有鲁、皖两大白酒产地，再加上江浙市场的开放性很强，是众家必争之地，竞争较为激烈。华北地区投量提高很快，个数无明显增长，稳定性强，说明当地强势品牌加大了投放力度。（北京尤为突出）西南地区由于区域封闭性较强，是易守难攻之地，川酒的优势非常明显，所以品牌进入较少。西北、东北地区有一定的封闭性，不同地区竞争激烈程度和竞争格局差异明显，稳定性弱

8、，厂家投入较谨慎。区域投放分析21各省投放金额占全国比例两年中白酒投放前十五名的省份基本没有变化，说明这些省份仍是白酒厂家选择重点。数据来源：央视调查中心区域投放分析22各省1999-2000年投放增长率情况数据来源：央视调查中心增长率投放金额第二梯队投放金额第一梯队区域投放分析市场尚有潜力市场竞争激烈23各地市2000年投放金额前十名金额：千元针对我们的重点城市，如果需要媒体配合，应尽量避开以上城