品牌联想影响品牌延伸的实证分析基于海尔的研究

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1、品牌联想影响品牌延伸的实证分析——基于海尔的研究品牌联想影响品牌延伸的实证分析基于海尔的研究纪丽华宋永高浙江理工大学经济管理学院浙江杭州31.018基金项目:浙江省大学生科技创新基金资助项目(14080151580904)【文章摘要】本文首先对品牌联想的维度重新进行了划分,并通过品牌联想测试的方法验证了其存在性;其次将品牌延伸分为两大基本类型，提出了品牌联想维度对品牌延伸影响的基本模型;以海尔品牌为例，运用实证分析的方法探讨品牌联想维度对不同类型品牌延伸的影响;最后得出研究结论,并对结论的管理启示进行了阐释

2、.【关键词】品牌联想;品牌延伸;海尔品牌品牌联想是品牌资产构成中的…个重要要素，品牌延伸又是品牌资产的一种重要应用和拓展，品牌联想和品牌延伸之问有着密切的关系.近年来学者们普遍认为消费者的品牌联想也是影响品牌延伸和延伸评价的决定性因素之一(Broniarczyk,Susan&Alba1994;符国群,2003)•目前关于品牌联想与品牌延伸的关系有不少的研^,Aaker(1991)指出，强有力的品牌联想可以成为品牌延伸的基础.Krishnan(1996)对品牌联想和品牌权益之间的关系进行了定量化的开创

3、性研究，支持了两者之间关系的结论•他从品牌资产的角度提出了品牌延伸效果的衡量标准:即品牌延伸必须能使品牌资产增值，从消费者角度來说,就是要在消费者头脑中建立一个持久的，积极的品牌形象.宋永高(2003)中指出当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配时，品牌延伸就会取得成功•另外他指出实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难延伸•如果一个品牌的核心联想与品牌产品的功能联系在一起，则该品牌就走不远•但是，这些研究大部分是研究品牌联想与品牌延伸之间的关系，未涉及品牌联想的维度•从品牌联想维度与品牌延伸之间的关系

4、角度出发，西班牙学者A.Belen&Rodolfo(2001)从品牌功能角度把品牌联想分四个维度,探讨了品牌联想四个维度与消费者购买延伸产品之间的关系,但是他没有对品牌延伸加以分类.因此，品牌联想维度对不同品牌延伸的影响这一课题将是本文关注的重点•本文首先对品牌联想进行了重新划分，建立了品牌联想的六个维度，并通过品牌联想测试验证六大维度的存在;同时将品牌延伸分为两大基本类型，以海尔品牌为例，通过实证分析的方法，探求品牌联想维度对于不同品牌延伸的影响.理论探讨:品牌联想的维度和品牌延伸的类型(一)品牌

5、联想维度Aaker(1991)U为,品牌联想是与品牌记忆,湘联系"的所有事情•品牌联想就是指消费者记忆中和该品牌有关的任何事物，是消费者品牌决策和品牌忠诚的基础•他指出，品牌联想是对消费者购买行为作用最强的感知维度,因为品悼联想旦进行了有意义的组合之后就构成了消费者认知的品牌形象，从而直接影响到消费者的品悼选择.目前有关品牌联想的分类不同的专家学者有不同的见解,Aaker的品牌联想划分类型多达十一种,包括产品品质，无形特征，消费者利益，相对的价格，使用,/应用,使用者/消费者，社会名流/普通人，生活方式/个

6、性，产品类别,竞争对手，国家/地理区域.Aaker对品牌联想的划分类型太多，比较繁琐，其实，在他的分类中有些类型可以归并到一类中，例如:相对价格，使用/应用,使用者/消费者，社会名流/普通人，竞争对手可以归为一类，作为产品的一些相关属性;国家/地理区域与产品，原材料,能力等有着紧密的联系，可以成为强有力的标志，与产品品质可以归为一类;这样，划分类型大大缩减・Park(1991)则仅仅划分为两种类型:功能性联想和声望性联想•对于Park的划分类型过于简单，体现不出产品与品牌的不同.Keller(l993)把品

7、牌联坝代商业MODERNBUSINESS想分为三大类别:属性联想，利益联想和态度联想•属性联想是可以表现产品或服务特色的描述性特征，分为产品无关属性联想和产品相关屈性联想;利益联想是消费者附加在产品或服务属性上的个人价值，包括功能性利益，体验性利益和象征性利益;态度联想则是最高水平的，最抽象的品牌联想，是消费者对品牌的总体评价.Farquhar&Hcrr(1995)对品牌联想的类型做了另一种划分,他们将品牌联想分为产品类别，使用情况，产品属性和消费者利益.Aaker(1996)扩展了品牌联想的概念指

8、出，正如一个品牌可以拥有与利益，使用者，象征，使用环境，国家或地区，及晶牌个性相关的联想,它同样也可以拥有组织联想.本文将与产品的联想和晶牌的相关联想区分开来，重新整理归纳出了品牌联想的六个维度:品类联想,产品属性联想，品质联想，品牌属性联想品牌利益联想，公司组织联想•品类联想，包括品牌所涉及的产品的种类，形态等;产品属性联想，包括价格信息，产品的包装或外观形象，产品的功能，用途，产品档次，使用者形态等;品质联想