中国汽车营销的发展趋势浅谈

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1、中国汽车营销的发展趋势浅谈摘要2008年汽车销量达到938万辆，同比增长6.8%,2009年预计增长8.6%,达到1019万辆。尽管目前汽车市场销量增速放缓，但保有量在稳步增长，2008年中国汽车保有量达到了4900万辆，2010年将达到6000万辆，2020年将达到11700万辆。庞大的保有量为汽车售后市场提供了稳定增长的空间。2008年，我国汽车配件和维修养护规模市场达到1800亿元左右，汽车用品达到620亿元，预计，未来汽配市场仍将会以20%左右的速度增长。汽车售后市场将逐渐成为多数企业甚至

2、知名品牌企业的主攻方向。汽车美容业市场潜力不可忽视。目前我国60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯；30%以上的私人低档车车主开始形成给汽车做美容养护的观念；30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护；50%以上的私家车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。目前，我国汽车服务业还属于起步阶段，汽修和汽车美容市场离世界水平还有相当大的差距，市场潜力有待进一步发掘，市场竞争有待规范。营销管理学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而营销管理是实现目标市场预期交

3、换所从事的一系列活动。准确把握与营销管理有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好汽车产品市场营销、加強汽车产品经营管理、提高相关企业经济效益都具有重要意义。一、品牌与品牌营销品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，

4、企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品（服务）上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断増值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，

5、是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果

6、满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。

7、营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说,品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有

8、利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。二、从非品牌经营向品牌营销转