中国汽车营销渠道的现状与发展趋势.doc

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1、中国汽车营销渠道的现状与发展趋势中国汽车营销渠道经历了计划经济的统配统销，以及M场经济初期的特约代理制，到加入WTO后的4S为主体的模式，汽车营销渠道模式发生了巨大的变化。如今山美国次贷危机引发的金融危机也必将対中国未来汽车营销渠道产尖深远的影响。目前的市场环境可以分析屮国汽车未來营销渠道的发展方向。1中国汽车消费热点出现转移在2003—2005年期间，京、广、深、沪为代表的发达地区是车市消费的主要力景。2008年以来，珠江三角洲和长江三角洲两个经济最为发达地区的汽车销量急速下滑，有数据显示，2008±半年，20-25万元

2、的中高级车市场藥体下滑17%,但是5—20万元区间的乘用车销量仍然增长接近18%,未來的主要增量将來自二三线市场。二三线地区市场将会成为未來车市增长主力的动因主要來自两个方面：首先是这些地区的经济水平和居民消费水平开始较快攀升，阳这吐地区的汽车保有量较低，不断增加的财富效应开始促进庞大的二三线市场面临新的市场机会。其次，交通设施的持续改善，使得二三线地区的交通状况明显好转。未來汽车厂家的销售网络建设将逐步向市场潜力□大的二三线城市转移，在新的市场环境下，未来的经销商网络将下沉到二三线市场。而口，对于目前汽车品牌惯用的4S店

3、模式也会面临新的变革。-种更适合二二线市场的新的销售丿占会逐渐成为主流。随着二三线地区成为新的重要帀场，中国不同地区的文化消费特点的差异会变得愈加突出和明显，区域化的特点将更加突显。渠道的网络策略、市场策略，其至商务政策也必须去适应这种变化，做出调整和变革。2市场低迷，4S店模式面临变革从1999年广州本［I］的第一个4S店诞生，4S模式在中国得到迅猛发展。伴随着不同品牌的4S店在各大中城市的不断涌现，4S模式也开始暴露出一係列问题。首先，4S模式面临冲击的I大I素是，在汽车生产者、销售者面临诸多经济困难的吋候，产销之间的

4、孑盾开始突出，以厂家主导的经销模式，致使厂家更倾向采収更加有利于ITl!的商务政策,比如采収向经销商压库的方式以摆脱自C的暂时困境，但是当这种经济困难一H持续时间更加长久或者更加严重的时候，这种对厂家比较有利的刚性商务政策，就会使得双方的冲突开始出现、加深，甚至不可开交，闹到分裂、诉讼。英次，给目前经销商模式带來冲击的因素，则是來白于中国近年來二三级市场的发展。随着一级市场的饱和，以及屮国二三级帀场的经济水平的提高，一-三级市场的汽车消费规模逐渐增大。但是与此同时，销售模式却遭遇了瓶颈。如果按照4S模式，二三级市场的渠道铺

5、设就会遭遇某些与一级市场不同的困难。因为，每一个单一的二三级市场，其市场规模相对狭小，且地理距离相隔较远，这样，如果每个单一帀场都去比照4S模式建立经销商渠道，一是资金需求过于庞大，单一的二三级市场并不能保证都能有资金条件建立4S丿占，二是虽然二三级市场的整体规模非常大，但是单一-市场需求却比较小，过于庞大投资的4S模式，资金冋收周期或许很长。其实，按照二三级市场的规模和地理特点，建立灵活的销匍占铺以及销借和维修相互分开的模式，或许更能适合渠道发展。换句话说，单一功能丿占铺也许是更好的解决办法。第三，从消费者的利益看，以晶

6、牌为中心的4S模式也存在着许多缺陷，只不过是在汽车市场发展初期，山于汽车产品殆种的缺乏，这种缺陷没有凸显而已。目前4S模式仍然主导当前的渠道销售，但是这种表而的渠道模式背后其实已经隐含着变革方向。比如，一家投资人开设多个表而独立的品牌经销店，这种投资人或者是个人,或者是企业集团。另外，山于目前4S店维修服务费用高昂，许多汽车使用者并不到4S店去作维修，特别是在汽车的冬配件供应系统愈益成熟以后，这:其实是消费者层面对于目前经销商模式寻求的一种突破。3信息技术、网络技术将在渠道管理中发挥更加重要作用，数据管理延伸至二次开我们已

7、经清楚地看到在过去儿年，汽车厂商通过CRM系统，进行销借和借后服务的跟踪，有效地提升了客八满意度水平。企业止在把以提升满意度为出发点的数据管理延伸至顾客二次购买需求的开发。这主要得益于两个方面，一是数据库技术条件更加成熟，过去购买一•台小型机要100万元左右，现在一台小型机的价格只有十几万元，通信和网络已经覆盖更广，而且越来越便宜；二是很多汽车厂商己经积累了数以百万计的客户数据信息，包括现有客户情况、产吊购买和使用情况（客户购买时间、方式、金额，以及维修保养频率和花费等），通过对数据库信息的分析、筛选、匹配和数据挖掘等技术

8、于段，实现二次销售线索挖掘、客八价值细分和客户保留等功能。在如今惨烈的汽车市场竞争中，数据库营销这-新型营销手段，无疑是一•剂强心针，它在降低大众传播营销成本的同时，可以有效建立厂商同客八Z间的稳泄、长期的良好关系。4新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰国内汽车很快将突破1000万辆的年销量，同吋接近