第3章旅游者购买行为分析

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1、第4章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为一.消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。二.旅游者购买行为的特点购买行为目标的指向性购买行为与购买心理的相关性购买行为的自主性购买行为的可变性三.消费者购买行为的分类:1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.感情型6.从众型四、消费者购买行为模式“6W1H”研究法Who谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政

2、治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理需要认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的主要因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认需要信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素消费者行为(决策过程)影响旅游者购

3、买行为的主要因素一.经济因素二.社会因素社会阶层相关群体角色和地位课程讨论:你如何看待企业选用”明星”代言现象周润发代言每年1200万港币刘德华代言每年800万港币李宇春代言每年180万人民币家庭社会学家据家庭权威中心点不同，把家庭分为4种类型:(1)各自作主型。(2)丈夫支配型。(3)妻于支配型。(4)共同支配型。三.文化因素文化亚文化四.个人因素性别健康状况年龄职业居住地五.心理因素动机理论需要层次论；知觉；个性；购买动机（BuyingMotive）是引发人们购买行为的原因。新的需求心理紧张新的刺激动机目标导向行为紧张解除需要满足实现目标马斯洛的需要层次理论生

4、理需要Physiological安全需要Safety社会需要Social尊重需要Personal自我实现知觉知觉—人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。不同个性旅客的旅游爱好自我中心者多中心者只关心、考虑自己喜欢去自己熟悉的地方喜欢一般的旅游活动喜欢在阳光充沛的地方休息活动较少喜欢自驾游对各种活动都感兴趣喜欢非旅游地区喜欢新经历喜欢新奇的旅游地喜欢坐飞机前往目的地喜欢和陌生人接触源于美国心理学家StantleyCPlog第三节旅游者购买行为决策

5、的形成过程一、旅游者购买决策过程的参与者二、旅游者购买决策过程的主要步骤一、旅游者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。旅游者购买决策过程的主要步骤需求确认搜集资料购前评估购买决策购后评价使用讨论家庭成员在什么情况下对选择旅游地点会形成明显的影响.