第二章 旅游者购买行为分析

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1、第二章旅游者购买行为分析1第二章旅游者购买行为分析内容导引：第一节旅游者购买行为概述第二节影响旅游者购买行为的因素第三节购买决策过程第四节组织机构购买行为分析2第一节旅游者购买行为旅游购买行为定义：旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。旅游购买行为分析意义1、了解市场的重要内容2、制定营销规划的基础旅游者定义：出于就业和移民以外的任何原因，暂时离开常住地去异乡访问的人。3一、旅游者需求特点需求＝购买欲望＋购买能力旅游需求可定义为：具有货币支付能力的人们为了满足其物质文化和精神文化的需要而对旅游产品和服务所产生的

2、欲望。4旅游需求的特点伸缩性／可诱导性旅游需求的特点层次性／发展性关联性／替代性多样性／个性化马斯洛需求层次论高需求弹性需求束5二、旅游者的购买行为模式（一）旅游购买行为的概念旅游购买行为是指旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。6二、旅游者的购买行为模式（二）旅游购买行为的模式1、6W1H问答法掌握旅游者的偏好及其购买行为特点。2、行为科学理论的“刺激—反应”模式掌握旅游者心理过程。3、心理黑箱影响购买行为的因素旅游者购买决策过程76W＋1HWho谁构成市场Wha

3、t购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买旅游者购买行为需要考虑的因素图8购买行为的“刺激—反应”模式刺激因素营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化旅游者心理“黑箱”影响因素决策过程经济社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买决策购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激变量----------------黑箱---------------------消费行为及购后感受输入-----------------------------变换---------

4、--------------输出9心理黑箱对于“黑箱”，人类的研究方法一般是根据其外部的表现，来尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的了解（即所谓的接近“最终真理”）。“黑箱”是一个“控制论”术语，当人们观察一个自然界和人类社会中某一事物或某一系统时，对其内部的结构和运行机理不清楚也不了解，该事物对于观察者来讲就是一个“黑箱”。10宏观因素：人口／经济／政法／社会文化／自然／科技微观因素：供给商／营销中介／顾客／竞争者／公众确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄／性别／健康／

5、特质心理因素：动机／知觉／学习／态度信念渠道因素：批发／零售／位置／交通价格因素：基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告／推销／公关／销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第二节影响旅游者购买行为的因素11文化因素文化与亚文化民族群宗教群种族群地理区域群社会因素社会阶层相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育个性自我概念心理因素动机知觉学习态度信念购买者经济因素商品价格消费者收入商品效用12社会阶层相关群体家庭角色与地位一、社会因素131、社会阶层1、社会阶层：根据地位与声望、价值观以及生活方式等划分

6、的相对稳定的人的集团。（教育与职业是判断社会阶层的主要因素）⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。社会阶层具有以下特点：⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。⑶社会阶层的行为特征受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的影响。142、相关群体相关群体：指那些影响个人态度、意见、偏好和价值观的团体。相关群体分为三类：⑴首要群体，对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事⑵次要

7、群体。个人参与的社会团体，如联谊会、职业协会等。⑶参考性群体，个人不直接参加，但影响很大的群体，如社会名流、影视名星、体育明星等。15Family：是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。是社会最基本的组织细胞，也是最典型的旅游消费单位。家庭规模与类型“小”家庭“大”家庭夫妻家庭核心家庭主干家庭联合家庭我国家庭小型化的基本趋势（标准家庭、丁克家庭、单身贵族、单亲家庭）对家庭旅游的发展是有利的。3、家庭16家庭生命周期家庭不同的生命周期阶段，由于家庭成员、经济收入、消费支出侧重等等的不同，对旅游的影响也就具有阶段

8、性的差异。初婚阶段满巢阶段空巢阶段鳏寡阶段蜜月之旅文化旅游教育旅游银色旅游银色旅游17家庭生命周期l单身阶段是人们大多数在经济上已经自主，脱离开原有家庭的阶段。特点是：沒有家庭拖累，消费比较自由，用于娱乐和旅游的时间相对较多，思想活跃，乐于追求新潮。此阶段，人们往往乐于外出旅游，特别是乐