营销-实用战术

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1、第四讲1一、产品与品牌策略1.产品整体概念（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务2产品整体的层次3产品的生命周期（PLC））导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润4PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润

2、压缩开支榨取最后价值52.品牌资产品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。6品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管7三一品牌8三一重装标志的述意：标志整体以三个“1”为创意点，形成踏实稳重的三角形，象征着企业稳固的基础，务实的经营以及强大的技术实力。三角形以阴阳图形表现，红色部分代表积极、进取、突破、创新的经营理念。标志中间似座金字

3、塔，寓意着安全、可靠、高效、人性化的企业理念。在色彩上，以代表积极、热情、活力与精神的红色搭配代表煤炭的黑色，体现行业属性，展现了三一重装顽强的生命力和竞争力，表现出现代的调和美。9ZUEL品牌标志102010年Interbrand全球品牌排行榜112010年《财富》世界500强排行中国54家企业入选排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元7中国石化炼油1875.188国家电网电力1844.9610中国石油天然气炼油1654.9677中国移动通信电信717.491287中国工商银行银行692.95112鸿海精密电

4、子593.24116中国建设银行银行583.61118中国人寿保险570.19133中国铁道建筑总公司工程建筑520.44137中国中铁工程建筑507.04132、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择

5、和购买商品.品牌的作用（一）品牌对消费者的作用14（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险3、有助于市场细分，进而进行市场定位4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势15（三）品牌对竞争者的作用1．可以推出相对应品牌进行反击。2．竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润。3.竞争者可不做品牌而做销售。16品牌的核心价值是品牌的精髓全力维护和宣扬品牌核心价值已

6、成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。17品牌与商标●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。18商标与品牌的关系商标与品牌联系和区别它们都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别品牌无须注册商标是

7、区别不同产品的标记一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同商标是一个标记品牌经过注册成为商标商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分品牌表明产品的生产和销售单位品牌代表一定文化，有一定个性193.品牌使用者战略决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。具体做法：使用制造商品牌（企业品牌）；使用中间商品牌；混合使用品牌。20二、价格策略影响定价的因素定价方法定价策略价格变动与企业

8、对策21（一）、影响定价的因素1、选择企业定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化追求利润最大化222、产品成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约233.市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率2需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的