依维柯新车上市整合传播推广方案

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1、依维柯新车上市整合传播推广方案1提案框架市场分析竞争环境分析消费者分析产品分析产品定位品牌传播策略建立产品概念品牌规划传播核心概念核心广告语竞争策略命名策略行销策略整合传播活动核心任务上市发表会巡展/北京国际车展试乘试驾服务品牌计划奥运会促销/公关新闻报道计划媒介策略媒介计划推广进程市场宏观概述传播目标自身现状分析2整合行销2003年实现三大共轨2004年形成规模经济至2005年实现产销2.5万由“本土车厂、轻客行业第二阵营”提升为“本土大品牌、轻客领导品牌之一”南京依维柯现阶段的行销展望NNPR实现第一年销售5000辆建立NNPR全新的强势品牌优势并以此提升依维柯整体品牌形象3剖析NNPR

2、上市面临的营销状况消费群体3竞争对手2自身现状41市场状况一、营销状况41南京依维柯NNPR面临的市场状况5挑战一：NNPR参与竞争，如何切入市场？1）轻客市场增长缓慢因碰撞及排放法规限制和受非典影响，传统轻客2003年上半年市场量增长放缓。轻客产品调整，售价调降，性价比提升轻客厂商介入MPV生产，MPV取代轻客高端产品的趋势初现。市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发展。3）全国市场构成高端车向沿海大中型城市、发达地区集中，低端车逐渐退居二级城市中档MPV市场下移，MPV取代面包车趋势明显2）商务车增长速度较快MPV成为中高档商务车市场主流，今年前7个月比去年前7个月销量增长了291%，显

3、示出非常好的市场前景。轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内MPV市场。4）总体市场发展趋势传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊，商务用车市场鲜明呈现产品将向多样化、多层次方向发展高端商务车逐渐与低端商务车相区别，向更专业化方向发展NNPR营销状况之1——市场状况62南京依维科NNPR面临的竞争状况7品牌产品广宣动向丰田技术，国产化程度较高，继续保持轻客市场老大的位置产品线丰富，产品细分到每一个档次都有高、中、低挡车，5大系列17种车型，从价格上分为20万、13万、10万以下，每个系列用不同的名称，如城市勤务兵、优越

4、者、领航者，每层又分标准、豪华、超豪华型，完全适应不同档次、不同用途的市场需求打造“成功领航者”的品牌形象。在推广新品“锐驰”时，以“突出的新一代”为传播概念，既显示加长改进的前脸，又试图更新形象为保持轻客行业“第一”位置，着力与“新品”来更新老产品，并完善扩大产品线1）金杯海狮——突出的新一代丰田2RZ-E发动机三菱4G64发动机4G24（丰田2RZ-E国产发动机）营销状况之2——竞争状况8品牌产品广宣动向轻客后起之秀，携三菱技术，采取跟随海狮战略，力争轻客市场前位主要为7、8、9、11座价格，9－24万，和风行同属三菱4G系列发动机，加长前脸，在外观上颇有特色“成就未来商务价值”，一直以

5、安全诉求为主，辅以现代商务格调重心转移轿车领域，致使车型开发及推广力度降低2）东南得利卡——成就未来商务价值新前脸三菱4G系列发动机仿桃木仪表盘软化内饰营销状况之2——竞争状况9品牌产品广宣动向现代技术，日式车型，走政府路线成功大MPV，配置上和ＧＬ８接近，发动机、变速箱等关键总成原装进口，进一步丰富了品种、增多了档次，同时重重地下调了价格，目前拥有7－12座数款车型，售价在15－17万间“稳的自在，稳的从容”，符合政府、机关、事业单位用车的形象以降价形成高中低端产品线，抢占传统轻客市场3）江淮瑞风——稳的自在，稳的从容营销状况之2——竞争状况10品牌产品广宣动向三菱SPACEGEAR新一代

6、产品，商务车新一代选择大MPV，产品线在11-24万之间，每款产品价格相差不到1万元，从高端到低端都有涉及，成为名副其实的“全能”车系。日系MPV车代表，内饰精致典雅，座位数和价位与瑞风差不多，但车身略显窄一些，乘坐的人多了会有拥挤感6月26日推出“全国中小企业助跑”活动，7月推出“全线升级”活动，倡导“拥有一辆公、私两用，既载人又载货、既体面又实用的多功能车”，主推“七人座房车”的市场重点锁定中小企业主形成愈发完善的产品线，抢占传统轻客市场4）东风风行——7人座房车营销状况之2——竞争状况11品牌产品广宣动向脱胎于福特商务车型Transit，具有浓郁的欧洲风格，走势良好到目前为止，拥有7座

7、、8座、9座、12座、15座、17座标准型、豪华型及超豪华型等多达18种商务车型，并且在不断推出新品。今年初推出15－25万的汽油机商务车，搭载三菱4G64发动机欧洲车的传统特性是“安全”与“环保”，因此全顺一开始着力打造两大特点。广宣方面在被动安全性能方面做足文章，推出安全气囊和同色保险杆，提出“全顺一路,安全到家”的追求理念03年达到欧II标准，在北京、上海等区广宣中开始主推“达标”概念，弥补上半年的市场