王老吉品牌营销战略创新

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1、”工老吉“品牌营销战略创新我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，但是随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹,幸存下來的也出现经营闲难的局而。本文对近年來影响较大的老孑号广东王老吉药业通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究，包扌舌其晶牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本文的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出州境、做强品牌带來一些启示。我国通过国家认定的中华老字号企业总共有2000零家，主要集中在餐饮、医药等行业。但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹，而幸存下來的大部分经营情况也是岌岌可危,经济效益好的只有10%左右，形成规模效应

2、的更是少之乂少。作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业般份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%,被业界誉为老字号企业与现代化经誹相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。一、王老吉的历史渊源老老实实王老吉，清热解毒祛暑•湿。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有淸热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中，乂以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。王老吉最早是在1828年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三行路

3、靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智淸神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战土老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉消热解毒等惊夭动地的大事后，王老吉扎根民间。解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国弱准字）。另一支由王氏家族的后人帯到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和

4、地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向土老吉药业租赁了20年的品牌使用权。二、王老吉的困境80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出解煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场，走向全国。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，迄上了包括房地产投资在内的名元化的道路。但是，随之而來的却是连续儿年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。1998年

5、以前，羊城药业有员工520人，英中管理干部213人，占40%,这些干部是终身制的，有人无力尽责，有人无能尽才，有些部门龙多不治水，有些部门无龙治水；年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经背权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地同守着一方区域市场。三、王老吉围绕品牌的营销创新为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的

6、老字号企业重新焕发了春光。王老吉药业之所以能枯木逢春,主要是由于其有强烈的品牌创新意识:（一）定位创新。原本凉茶是广东的-种地方性药饮产品，用來淸热解毒袪暑•湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而n在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。山此看来,如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果

7、不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能同守两地，也无法在全国范鬧推广。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗耍求，而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。再进-步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直