第三节广告战略分析与决策概述

《第三节广告战略分析与决策概述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第三节广告战略分析与决策概述市场的实战风险不断促使广告策划人员和企业营销人员Z间形成相互学习帮助的机制，并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式，逐步形成了现代广告战略的核心思想和一般思路。首先需耍强调的是，企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始。广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。企业或许已经在某个市场中经营多年，或者正打算选择一个新的投资领域。这时，了解这个市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势，并进行分析研究，不但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台，更是构筑营销及广告战略突破

2、的基础。在本节，我们将学习广告战略分析与决策的核心思想与一般思路。一、广告战略的核心思想一STP营销现代市场营销的核心策略町以称为STP营销，即Segmentz/细分"、Target''FI标"、Position〃定位〃。这种营销观念认为，因为一个广阔市场上的消费者人数太多，分布太广，消费者的需求差异也很人，企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务，因此企业不应到处与人竞争，而应该以自己的优势与别人竞争，也就是确定最冇吸引力的、本企业可以提供最冇效服务的细分市场,在细分市场上确立口己的经营优势。市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段：

3、第一阶段：大量营销阶段在此阶段，企业人址生产某种产品，通过众多渠道人量推销给所有的消费者。这一阶段最经典的案例是美国的福特汽车。20世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的彖征，是少数人的特权（如图）。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用人人节省了工作时间，降低了成本与价格o为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只牛产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。

4、黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到—部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。广人中产阶级人人增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最人的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。现在，福特用流水线牛产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差杲性。因为没有及时根据消费者消费口味的变化而采取对策，于是

5、，在二十世纪二十年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱汽车与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。福特过于心爱他的T型车了，他固执不改变车型，后來售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅卜•降，福特不得不承认T型车时代的结朿，1927年正式关闭了T型车生产线。第二阶段：产品差异化营销阶段人们不再被物资的稀缺而困扰。随着战后出生的一代开始渐渐步入消费领域，他们显示出来的是更多的个性和差异化。最初在口用消费品领域，消费者消费岀现了差异，而且差

6、异正越來越大，并波及到其他行业。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。在此阶段，企业往往生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其F1的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选择(如图)。第三阶段：目标市场营销阶段1956年温德尔・史密斯止式提出〃市场细分〃的概念。哈佛大学的泰德・李维特(TedLevitt)在《营销近视病》一书中说道：〃根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要(Needs)，而消费者的需要随时可能改变。〃自此，营销界-•刻也没停止过对消费者的研究。在目标市场研究阶段，企业从整体市场上找出主要的细分市场，选定其中的一个或儿个作

7、为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合各个选定的细分市场的需耍。在这方面,化妆品巨头EsteeLauder做得很好。EsteeLauder旗下有十几种品牌,每_种都是专门为细分的女性F1标专门研制的。例如，有针对保守而品位高雅的女性的原始EsteeLauder牌（如图）；有针对美倒屮产阶级女性的实用的Clinique（如图）；对那些巧妙地兼顾家庭与爭业，同时乂耍尽力使自己外表得体的母亲,EsteeLauder有BobbiBrownEssential；而对那些希望更大胆地表白口C的女性，EsteeLauder则设计了MAC现代企业家、网络技术专家

8、和企业软件专家汇集在一起，利用信息技术将目标市场营销