广告战略分析与决策

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1、第五章广告媒介第一节媒介环境概述   我们生活在一个迅速变化的媒介环境中，传统的媒体和新生的媒体不断呈现出新的形式和特征，并且相互融合衍生。由新技术应用带来的因特网新闻组、邀请听众参与的广播漫谈节目、多频道有线电视、视频点播、交互式娱乐，以及像内含电脑软盘的书籍等混合型的东西不仅改变着媒介本身，而且改变着广告策划活动所处的大众传播媒介环境，唤起我们对广告策划所倚赖的媒介分析基础进行重新思考。总的看来，我们似乎正在快速进入一个用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环境。   一、技术变革催生新的媒介环境   （一）数字化革命改变了媒介环境   

2、人类正由农业社会、工业社会步入信息社会，信息已经成为社会存在与发展继物质、能源之后的又一个重要的指标。信息时代的数字技术标志着一场真正的革命，其意义远远超过了单纯技术变革，数字革命已经影响到通信行业和信息产业的所有部门，但最大的影响是在媒体产业领域。数字化技术在媒体领域的应用，改变了媒体传统的运作形态，是媒介环境发生根本性改变的基础和前提。   过去，不同形态的信息，需要用不同类型的媒体来处理，文字--书本、影像--电视和电影、声音--广播和电话。而现在，无论是何种形态的信息，一经数字化处理后，就可以将信息（文字、数字、图像、影音）整合成

3、为同一的以0和1的组合后加以利用。   数字化即承认所有的信息形式都是相同的，因此大大加强了信息的共通性，这为一种信息内容经由多种不同媒介形式进行整合传播提供了更多的可能空间。如果考察它对广告策划方面的影响，最显著的一点就是拓展了实现广告传播效果最大化的媒介手段。   （二）媒介融合与多媒体传播    1.旧媒介在新的媒介环境中继续发展   数字化技术提供了媒体融合的基础，通过融合对媒体资源的压缩利用，释放了大量的发挥空间，同时也开发出了新的媒体资源空间。新媒体的出现必然使受众的信息接收渠道和可支配的时间被重新划分。   新旧媒介之间的竞

4、争是激烈的，但由于自身的特点，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，而是引发了旧的传播技术承担新的角色，在新的形式下继续发展。比如：电视没有使广播消失，但导致了新类型的广播节目，包括脱口秀这样的谈话节目和专门音乐节目等形式。同样，互联网的出现也未能取代电视的存在，人们依然保持已有的收视习惯，同时有线电视、视频点播等新的电视收看形式渐渐发展起来。   2.媒介之间的界限日益模糊，融合趋势加强   由于传播技术的发展，以往各种媒介截然分开，互不干扰的情况在今天已经发生改观，各种媒介之间界线日益模糊，一种互相融合的趋势正在加强。一方面，互联网

5、媒体的兼容性使新旧媒体的融合成为可能；另一方面，新旧媒体取长补短的需要，使这种融合成为必要。比如，在电影《笑傲江湖》完成之前，因特网用户就可以在网上电影发行公司的网址登陆，并且下载电影的预览片，在家中的电脑上收看。这样一来，把电影、电视或其它某一媒介视为向每一个人传达基本相同信息的统一的或单独的系统，已不再可能了。   3.以网络为基础的多媒体异军突起   数字技术的发展，一方面打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，使之趋于融合，迫使利益各方强化彼此之间的事业合作；另一方面也催生出了以网络化为基础的多媒体的异军突起，使之迅速成为整个媒介产业的

6、核心，多媒体时代已经到来。从机械时代到电子时代，再到多媒体时代，信息技术正在以其不可预见的发展方式改造世界。   所谓多媒体，从技术角度而言，指的是借由宽频通讯网络（光纤、同轴电缆和卫星等），将文字、语言和图像信息通过数字化压缩技术处理而发送和接受。从市场角度出发的多媒体，是指以数字化技术作为背景，融合电脑、通信、广播电视、电影、报纸杂志以及出版等多种类型的传播形态，将其整合为一体而传递信息的综合性传播状态。   值得注意的是，无线因特网作为当今多媒体传播的一个理想组成部分，因其灵活性、可移动性，比有线连接的因特网装置更快、更经济，必将在

7、多媒体传播中发挥特殊的作用。   二、新媒介环境的主要特征   在对媒介传播的技术变革有了基本理解之后，若要发现新媒介环境的更多重要特征以及对广告传播活动的深层影响，我们就需要结合传统大众传播的概念内涵，并对其不适应变化了的现实的那些部分提出质疑。   过去，大众传播的定义一直是相当明确的。大众传播可以用三项特征来确定：   ·大量的、异质的、匿名的受众；   ·单向的、不可逆回的信息发送过程；   ·开支庞大、复杂的传播机构。   随着媒介新技术以及社会生活形态等变量的引入，我们会发现，相对于以上三点，新媒介环境的一些特征如下：   （

8、一）分众与窄播   现代社会中，社会化生产中的分工的进一步细化，促使社会成员的个人角色进一步细化，他们的不可或缺的信息需求也随之细化，促使媒介受众的发展趋势为：大众（Mass）--分众(Dem