美宝莲营销战略分析

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1、市场营销学期末论文班级：2010级金融三班姓名：闫锦学号：20101810327美宝莲——彩妆王者的隐忧闫锦摘要：目前，美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品牌之一。她的成功离不开其切合本土女性需求的产品，亲民的价格，全渠道密集的分销策略，和时尚的大品牌形象。然而，中国彩妆有限的市场空间让美宝莲的发展陷入瓶颈，过低的定价已开始让一些高收入的主流消费群体转移，相对单调的品牌面貌越来越让一些时尚女性厌倦，错失新兴销售渠道更是制约了其未来发展。美宝莲的成功与潜在隐忧给了我们很多启示：首先，企业在行动前要将进行充分的调研以了解市场需求；其次，要有创

2、新精神，另辟蹊径，发掘潜在客户，并让客户了解、相信自己产品的优势，始终以客户为中心，服务于客户；再次，没有尽善尽美的战略，企业要以机会成本来权衡利弊；最后，保持对市场变化的敏感性，与时俱进才能适者生存。关键字：美宝莲；营销策略；启示目录一、独特营销策略缔造彩妆王者41.1立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品41.2坚持大众化的产品价格定位51.3全渠道密集分销策略61.4为品牌持续注入时尚价值61.4.1品牌背书61.4.2专柜形象61.4.3密集广告71.4.4明星代言71.5坚持不懈的消费者教育7二、王者背后的隐忧——增长乏力72.1彩妆

3、有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈72.2过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤82.3相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋82.4错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇9三、彩妆王者给我们的启示93.1研究市场环境、发现市场需求是正确决策的前提和基础93.2另辟蹊径，发掘潜在客户103.3让消费者了解自己的产品103.4以人为中心，服务于人104.5创新是企业发展的巨大动力104.6没有完美的好战略，要以机会成本做衡量114.7流水不腐，腐水不流，企业要与时俱进111913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己

4、妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。现在，美宝莲行销世界50多个国家，是众多地区的领导品牌。回顾美宝莲在中国的发展：1995年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州设立了工厂并，陆续推出许多深受消费者喜爱的明星产品。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国第一，2002年，睫毛膏销量也高居全国榜首。在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》中，美宝莲

5、以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的第一名。其中，市场分额是第二名的3倍，综合竞争力指数比第二名高出60多。美宝莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创始者，还是美国前三名的彩妆品牌，目前已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。那么，是什么造就了美宝莲的成功，而这位彩妆王者真的是完美无瑕吗，她的背后又有哪些隐忧呢？一、独特营销策略缔造彩妆王者美宝莲的成功与以下几点是分不开的：1.1立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品尽

6、管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。在产品推出上，美宝莲产品涉及的化妆领域非常广泛，拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品。在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。在销售方式上，美宝莲于首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。自1995进入中国市场，从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的肤质和肤色特点，从中国产品系列纽约研发到科

7、研中心会逐步迁移到上海浦东，美宝莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，更有针对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。为了迎合东方品味，美宝莲特于日本设置了庞大的研究机构，致力于研发迎合东方品味的产品，以迎合亚洲女性的需要。在睫毛膏中，针对亚洲女性短而平的普遍睫毛问题，08年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现。这成就了美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700万支辉煌业绩。1.2坚持大众化的产品价格定位在国内，美宝莲被定位为“国际化的品牌，平民化的价格，

8、要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过