第3章 消费者个性心理特征和个性倾向性

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1、第三章消费者个性心理特征和个性倾向性学习目的和要求研究个性心理的构成与特征掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中表现、作用掌握消费者的需要、动机、行为及规律本章主要内容第一节消费者个性心理特征第二节消费者性格上的差异第三节消费者能力上的差异第四节消费者需求第五节消费者动机第六节消费者购买行为案例:“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。你对“月光族”的看法呢？一、个性的概念和结构

2、1、个性的含义个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征的总和。个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。2、个性的结构个性的结构个性倾向性个性心理特征需要、动机、信念、兴趣、理想、世界观气质、性格、能力课间提问你认为个性和性格是一样的吗，它们的区别和联系在哪？两者的区别和联系1、两者有区别个性是个体形成的相对稳定的心理特征的总和，包括个性倾向和个性心理特征包括兴趣、需要、动机，性格、能力、气质。2、两者无区别可以当做同义词使用，只是欧洲的心理学家喜欢使

3、用性格而美洲地区的心理学家喜欢使用个性这一词。二、消费者个性的特点个性稳定性个性整体性个性独特性个性倾向性个性可塑性案例苏联心理学家巧妙设计了“看戏迟到”的特定情境，对四种典型气质类型的人进行观察研究，结果发现，四种基本气质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现。第一种人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。第二种人明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。第三种人看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿

4、，待幕间休息再进去。第四种人对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。一、气质的概念指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体现。第一节消费者的个性心理特征气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过社会实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天社会环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在各种各样的差异，这种差异直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。二、气质学说的类型（1）体液说：希波克拉

5、底(前460-前377)希波克拉底(HippcratesofCos)，被西方尊为“医学之父”的古希腊著名医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师，西方医学奠基人。希波克拉底提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。人的气质取决于四种体液均衡的破坏，并根据哪一种体液在人体内占优势把气质分为四种基本类型。气质的类型（一）胆汁质喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断。兴奋型。（二）多血质热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。（三）粘液质情绪变化缓慢，安静稳重踏实

6、，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制。安静型。（四）抑郁质心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。参考你自己通过交谈，发现人的气质如若与“激情型”的人交谈，会发现对方情绪强烈，内心活动显之于外；与“静漠型”的人谈话，会发现对方持重寡言，情感深沉；与平素大大咧咧的人谈话，会发现对方满不在乎，漫不经心。（2）血液说1927年，日本学者古川竹二提出了“血型性格学”。认为血型和气质之间明显存在联系。古川竹二对1245人进行了调查，《心理学研究》发表了《血型与性格的研究》。A型：性格温和、老实顺从、多疑虑、喜欢依靠别人、怕羞、易冲动。B型：感觉敏感、擅

7、长社交、多言善语、爱管闲事。AB型：外表象A型血的人，内心象B型。O型：坚强、好胜、霸道、支配欲强、有进取心。（3）体形说德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关。细长体形的人具有分裂气质，表现为不善于交际、孤僻、神经质、多思虑；肥体形的人具有狂躁气质，表现于善于交际、表情活泼、热情；筋骨体形的人具有黏液气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。（4）激素说激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种