第三章消费者的个性心理特征和个性倾向

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1、第三章消费者的个性心理特征和个性倾向心理过程在不同的人身上表现不同，就在于个性心理特征和个性倾向的差异。案例1、王安石与生水之石砚。案例2、王荆公性简率，不事修饰奉养，衣服垢污，饮食粗恶，一无有择，自少时则然。苏明允著《辨奸》，其言“衣臣虏之衣，食犬彘之食，囚首丧面而谈诗书”，以为“不近人情”者，盖谓是也。然少喜与吕惠穆、韩献肃兄弟游。为馆职时，玉汝尝率与同浴于僧寺，潜备新衣一袭，易其敝衣。俟其浴出，俾其从者举以衣之，而不以告。荆公服之如固有，初不以为异也。及为执政，或言其喜食獐脯者，其夫人闻名而疑之，曰：“公平日未尝有

2、择于饮食，何忽独嗜此？”因令问左右执事者曰：“何以知公之嗜獐脯耶？”曰：“每食不顾他物，而獐脯独尽，是以知之。”复问：“食时置獐脯何所？”曰：“在近匕箸处。”夫人曰：“明日姑易他物近匕箸。”既而果食他物尽，而獐脯固在。而后，人知其特以其近故食之，而初非有所嗜也。人见其太甚，或者多疑其为伪云。案例3、沈珩弟峻，字叔山，有名誉，而性俭吝。张温使蜀，与峻别，峻入内良久，出语温曰：“向择一端布，欲以送卿，而无粗者。”温嘉其能显非。又尝经太湖岸上，使从者取盐水；已而恨多，敕令还减之。寻亦自愧曰：“此吾天性也！”案例4、汉世有人年老无

3、子，家富，性俭啬；恶衣蔬食，侵晨而起，侵夜而息；营理产业，聚敛无厌；而不敢自用。或人从之求丐者，不得已而入内取钱十，自堂而出，随步辄减，比至于外，才余半在，闭目以授乞者。寻复嘱云：“我倾家赡君，慎勿他说，复相效。”案例5、王蓝田性急。尝食鸡子，以箸刺之，不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚，复于地取内口中，啮破即吐之。王右军闻而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪可论，况蓝田邪？”一、消费者气质上的差异此处的气质，与说“某人有气质”之“气质”有差别。（一）气质的概念气质是心理活动表现在强度

4、、速度、稳定性和灵活性等方面动力性质的心理特征。人的典型的、稳定的心理特征、也就是人们通常所说的性情、脾气、秉性。它与人的生物学素质有关，并使人格染上个人独特的色彩。1.气质的表现有人热情活泼、善于交际、表情丰富、行为敏捷；有人则冷漠内敛、慎言慎行、行动迟缓、不善言谈。气质差异影响消费者的消费活动与类型。2.气质的特征感受性和耐受性反应的敏捷性可塑性情绪的兴奋性指向性3.理解要点气质的稳定性与可塑性气质类型没有好坏之分气质类型不决定个体成就的高低，但影响工作效率气质类型影响性格特征的难易称度不同气质类型影响健康（二）气质学

5、说的类型气质学说理论的特点是百花齐放。1.主要的气质学说体液说：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁血型说：A、O、B、AB体型说：矮胖型、瘦弱型、强壮型、异常型激素说：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型、性腺型高级神经活动类型说：巴甫洛夫高级神经活动类型说高级神经活动过程的基本特性强度：强弱平衡性：兴奋与抑制是否均衡灵活性：兴奋与抑制相互转化的难易程度高级神经活动类型兴奋型：强、不平衡，胆汁质活泼型：强、平衡、灵活，多血质安静型：强、平衡、迟缓，黏液质抑制型：弱型，抑郁质气质类型高级神经活动神经过程的特点气质特性典型人物强度平衡性灵活性

6、感受性耐受性敏捷性可塑性情绪兴奋性倾向性多血质（外倾稳定）活泼型强平衡灵活低高快可塑高、不强外熙凤黏液质（内倾稳定）安静型强平衡不灵活低高迟缓稳定低、稳定内宝钗惜春胆汁质外倾不稳定兴奋型强不平衡灵活低高快不稳定高、强烈明显外倾张飞李逵抑郁质内倾不稳定抑制型弱不平衡不灵活高低慢刻板高、体验深刻严重内倾黛玉不同气质类型（三）消费者的气质在购买行为中的表现不同的气质类型，在消费过程中的表现有所不同。二、消费者性格上的差异性格是人性（个性、个性特征、人格）中最重要、最显著的心理特征。（一）性格的概念性格是一个人在对现实稳定的态度和

7、习惯化了的行为方式中所表现出来的人格特征。性格通过对人与事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是人的主要性态度的集中体现，是一个人区别于其他人的主要心理标志。性格受思想、意识、信仰和价值观的影响和制约。（一）性格的概念性格不同于气质，它受社会历史文化的影响，有明显的社会道德评价的意义，直接反映了一个人的道德风貌。所以，气质更多地体现了人格的生物属性，性格则更多体现了人格的社会属性，个体之间的人格差异核心的是性格的差异。（一）性格的概念气质与性格的区别：气质主要是先天的，受高级神经活动类型制约，可塑性小、变

8、化慢，反应心理活动的动力特征，在决定人的行为举止上具有从属意义；性格主要是后天的，受社会环境影响，可塑性较大、变化较快，反应人的一切稳定的心理特征，在决定人的行为举止上具有核心意义。（一）性格的概念气质与性格的联系：气质是性格形成的基础，气质影响性格的表现方式，性格可掩盖和改造气质。（二）性格的特征1、