品牌管理第1章品牌概述

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1、品牌管理BrandManagement南开大学出版社，2008高等院校市场营销专业本科精品教材品牌传播品牌评估品牌提升品牌基础1.品牌概述；2.品牌管理概述5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播12.品牌资产评估；13.品牌保护8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化品牌管理学科框架品牌规划3.品牌识别；4.品牌符号品牌应用14.品牌应用新领域战略品牌管理流程第1章品牌概述第1节品牌地位的崛起第2节品牌的内涵第3节品牌与相关概念的区别第4节品牌的作用第5节品牌的分类

2、本章要点品牌内涵的演变；品牌与商标、产品的关系；品牌对消费者和企业的作用；品牌的分类。第1节品牌地位的崛起第12版的《营销管理》的一个重大变化品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的Drucker和Light对品牌重要性的论述《营销管理》11与12版的差异《营销管理》11版《营销管理》12版未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场

3、的途径是拥有具市场优势的品牌。——美国著名广告专家LarryLight21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。——全球著名的管理大师PeterDrucker品牌的重要性第2节品牌的内涵品牌的归属品牌内涵的演变品牌内涵的界定品牌的归属观点1：品牌属于企业代表人物：斯科特·戴维斯观点2：品牌属于消费者代表人物：大卫·奥格威；迈克尔·佩雷观点3：品牌属于企业和消费者共有代表人物：弗朗希斯·麦奎尔；彼得·威尔士和提姆·赫里斯品牌内涵的演变区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产品牌的定义品牌

4、是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。第3节品牌与相关概念的区别品牌与牌子“牌子”只是口语化的品牌名称，而不包括其它品牌与标识品牌包括标识，更注重内涵和意义品牌与商标品牌与名牌品牌与产品品牌与品类品牌与商标商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业，要用“R”或“注”明示；而品牌是一个营销和战略概

5、念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费者，是无形的。品牌与名牌对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授，《人民日报》，1997年）。一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。“名牌”的提法还是不可取，因为：“名牌”使得品牌的内涵过于苍白“名牌”使得创建品牌的策略和手法单一品牌与产品的联系品牌是产品的区隔符号产品是品牌的载体和基础二者先捆绑后松绑产品与品牌的具体区别产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是

6、实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累品牌：依赖消费者是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加品牌与品类品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶不少品牌被等同于品类吉普（Je

7、ep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客品牌与品类混淆的主要原因第4节品牌的作用品牌对消费者的作用有助于减少风险，简化选择过程有助于获得自我认同或社会认同品牌对企业的作用品牌对国家的作用品牌是整个民族的财富和一个国家实力的象征品牌对企业的作用有助于保障产品特色的排他性有助于统一营销战略有助于获得更高利润有助于顺利推出新产品有助于缓解企业风险有助于企业的融资和并购有助于吸引和留住人才有助于顺利进入零售商有利于进行多产品营销管理第5节品牌的分类根据品牌影响力的辐射范围划分区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品

8、牌。根据品牌化的对象划分产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌。其它分类其它分类根据品牌之间关系分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）。根据品牌存活时间划分为老字号和普通品牌。根据与互联网的关系划分为在线品牌和线下品牌。根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺者品牌。根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。根据品牌的价位划分为奢侈品品牌与一般产品品牌。根据产品生命周期划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌和衰