品牌与品牌管理概述.ppt

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1、品牌管理乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商，前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通知。品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品品牌的呈现载体为什么要做“品牌”？耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有

2、时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”品牌品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该

3、厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元“未来的行销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专家莱瑞.赖特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克贸易巨人,品牌侏儒品牌故事：海尔，zippo打火机,乔安罗琳等卖花童的故事讨论：是不是所有的商品都需要走品牌之路？1无品牌

4、营销一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：(1)大多数未经加工的原料产品;(2)不会因生产商不同而形成不同特色的商品;(3)某些生产比较简单、选择性不大的小商品;(4)临时性或一次性生产的商品。无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。第1章品牌与品牌管理概述一、品牌的起源与发展二、品牌的内涵三、品牌的作用四、品牌的概念辨析五、品牌的分类六、品牌剖析七、品牌管理概述一、品牌的起源与发展品牌的起源英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上以

5、区分所有权的标记品牌的雏形私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，建立品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来；学者开始对品牌管理理论进行研究(BurleighB.Gardner和SidneyJ．levy，1955)。1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。二

6、、品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义符号说资源说关系说1.符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——识别功能的角度2.关系说在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是

7、消费者经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。——品牌与消费者沟通的角度3.资源说美国人AlexanderL.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。——品牌价值的角度品牌的定义品牌是体

8、现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记4.品牌的构成要素DAVIDSON提出了“品牌的