苏州博思堂常州项目07年营销策略推广方案59P

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1、园城·汇龙湾07年营销推广方案苏州市博思堂投资顾问有限公司2007-7-061第一部分：项目现状分析第二部分：项目理解及定位第三部分：项目整体推广思路及07年年度推广目标第四部分：阶段性营销推广思路第五部分：阶段性销售策略及销售计划目录2第一部分：项目现状分析项目汇龙湾地理位置戚区延陵东路首戚大街115-1号（老镇区）总建面共26万方。一期8万方，约700户容积率3绿化率30％产品形态高层、小高层、商住面积范围40-130平方米周边配套交通状况：7路、8路、207路、230路、502路到达其他配套：中小学:戚墅堰实验小学、戚墅堰实验中学,幼儿园

2、:戚墅堰中心幼儿园,综合商场:冠生园商场，镇区配套等地块四至北侧：戚大街东侧：规划道路、成济路、福满园南侧：京杭大运河西侧：规划道路项目现状在售，推广均价3250元／平方米项目概况3项目问题点分析1、案量：一期8万方，共26万方问题点：相对只有8万人口的戚墅堰区，案量巨大，如何去化？2、消费者认知：知名度低，没有大盘应有的气势，产品认知模糊、开发商品牌优势没有体现。问题点：品牌形象如何重塑，迅速火爆？4项目问题点分析3、市场状况：常州房产市场分析：两翼发展、供过于求。两翼发展：常州目前对南(武进区)、北(新北区)的开发投入较大，而对东部—戚区的

3、开发力度小，导致东部版块在常州市房产竞争中处于弱势，房产消费者对东部版块关注度低。供过于求：南、北区域的大量开发及东部区域开发的启动，导致房产需求在短时间内产生变化，供应量超过了需求量。各开发商大打价格战，导致房产消费者产生观望心态。5区域新北区武进区天宁区钟楼区戚墅堰在售楼盘量353029366项目问题点分析戚区房地产分析：起步阶段、需求较弱起步阶段：戚区房地产目前表现的状况为：政府开发粒度小、市场不成熟，房产宣传媒体通路少、客户对房产的关注度弱。需求较弱：竞争个案分析项目开盘日期开盘均价优惠当天去化套数荷花苑·近苑6.242860一次性付款

4、:97折其他优惠:VIP优惠50003套河苑新家园6.302830一次性付款:97折其他优惠:5000-1万2套从本案来人情况及竞争个案来人量、去化量可以看出，房产消费者对戚区房产需求弱、房产消费市场开发度太低。问题点：如何打开市场？6项目问题点分析4、销售状况：本案已售59套，5月17日—7月1日共积累客户49组。47组未购客户分析：7项目问题点分析因价格原因未购买占15组，本案周边竞争个案均价均为：2800元/㎡左右，开盘一次性付款优惠：97折，贷款购房优惠折扣5000—10000元。本案宣传销售价3250元/㎡左右。从而导致客户对本案价格

5、抗性较大。因工程进度保持观望的客户占12组，在接待过程中普遍客户对本案工程进度及拆迁实施的进度保有不信任感，介于客户对园城集团品牌认知度很低，本案在解释过程中虽极力宣传园城集团实力，但无法从根本上消除客户疑虑。因本案位置未购买的客户占7组，经过阶段的路演、短信、派单宣传，本案获得了一定的来人量，虽然本案地处戚区中心，但由于戚区区域版块知名度低，导致客户对本案接受度较低。问题点：面对后期销售压力，如何提高成交量？8第二部分：项目理解及定位26万平方米的建筑面积、6千多人口的规模，相当于戚区近1/10人口要住到汇龙湾来，从居住到生活到休闲到文化等全

6、方位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的“住区”去理解。作为戚墅堰区首个26万方的大盘概念，汇龙湾要持续发展，不能仅仅是住区。它是一个以居住为核心功能，从而引发娱乐、交往、经营、发展等多方面功能的社会区域生活共同体。得益于超大规模的效应，它将形成的是一个基本配套完善的“社区”。只有作为社区，才是汇龙湾可能持续发展的最基本点。大盘概念对汇龙湾定位的启示如何从高度和深度去提炼一个大盘概念的使命和意义思考9常州，有着2500年的悠久历史文化，随着城市化及现代化的进程突飞猛进，在《苏锡常都市圈规划》中，常州将以“文化经济名城”为方向高速前进。常州是龙城

7、，戚墅堰区是龙头，力争“龙抬头”。戚区必将成为既蕴含圩墩文明、彰显古运河特色，又富有现代化气息的常州东部中心城区！园城·汇龙湾，26万方超大社区，勾勒出恢弘生活画卷，引领城东住宅改朝换代。城市——文化经济名城版块——城东核心产品——生态规划轴超大社区园城·汇龙湾人居新标准、戚区第一城定位10对生活而言：原有戚墅堰住宅规模都比较小，区域发展等种种因素制约了生活品质的进一步提升，而汇龙湾的诞生，成为新城东生活、新人居标准的倡导者和实践者。对项目而言：园城地产进入常州市场的首个项目，也是戚区首个超二十万方大盘，倾十年开发经验，高起点、高标准、高规格打

8、造的一座宏伟巨制。园城·汇龙湾倾城之作领跑城东SLOGAN11园城·汇龙湾品牌屋结构图整合营销手段名称/定位品牌承诺（广告语）产品卖点（品牌支撑点）消