医药企业开发第三终端风险研究

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1、现代商贸工业No.09,2012ModernBusinessTradeIndustry医药企业开发第三终端风险研究李军徐怀伏（中国药科大学国际医药商学院，江苏南京211198）摘要：近几年一系列医药政策的提出•新农村的发展、社区医疗服务的发展等一系列惠民政策的实施都将会给医药企业开发第三终端带来新的机遇与挑战，而机遇中也伴随着一定的风险。国内外企业开始把目光瞄准第三终端市场，然而在第三终端开发的企业又不得不面对第三终端所特有的风险。从策略制定风险，产品风险，市场风险.人力资源风险.环境风险和管理风险来分析第三终端开发的

2、风险•给医药企业开发第三终端市场提供风险预警。关键词：医药企业；第三终端；风险；研究中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）09-0014-02新农介的发展和国家对社区供疗的投入以及新农村的建设给开发第三终端市场的医药企业注入了一针“兴奋剂”•但是随看新保改的推进•保药招标、基本药物制度的实施改变了这个市场的一些特征。供药行业“十二五”规划已经出台，这将引导更药行业未來的发展•随着医改的推进，陕药招标的发展，公立医院的改革，“一省一制”，保药流通渠道的缩减•企业面临重新洗牌•大型医药企业面

3、临巨大的机遇发展更大，而一些中小企业面临了生存的危机。企业把口标脯准了潜力I•足的医药第三终端市场•然而第三终端市场的开发冇其独特的风险需要面对。1第三终端的概述第三终端是指除了大型医院和城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。但随着新供改的实施和推进，使原来第三终端的固有特点发生了变化。第一、第二终端的市场竞争已相当激烈，保药工商企业开始选择第三终端作为现阶段的目标市场•随养快批模式的

4、发展•第三终端开始成为热点。新更改实施后，国家对礼区医疗服务的和农村医疗服务的投入，使得第三终端的消费能力进一步提升•以及国家民生工程的发展•农民收入的稳定增长，健康意识的加强，第三终端医疗市场呈现出前所未有的良好发展势头。2风险的定义风险最早是指不确淀性•由于人们对风险的定义有许多•第一感觉大体都是对风险I®含不好的方面・指风险只会带來不好的后果。现代研究的风险是指人们无法对未來结果进行准确的预测从而造成的实际悄:况与主观预测之间的差异•但是这种差异不仅只会带來损失•还可能带來获利的机会。风险根据不同的分类原则分为不

5、同的风险•根据风险的结果可能性把风险就分为纯粹风险和投机风险。纯粹风险是指只会带來损失的风险•一般都是由外部不确定性因素造成的。而投机风险是指既能带來损失也能带來利益的风险，损失和获利的可能性是一样的。3医药企业开发第三终端风险分析市场冇其特殊性，因为冇市场就冇风险，企业作为市场的主体，要达到价值最大化就必须在市场环境中运作•并口要血对各种各样的风险•对于企业及企业管理者而言，其所处的环境充满了变化和不确定性，如激烈的市场竟争、市场盂求的变化、公众消费的改变、产业结构的调整等，都企业带來了一定的风险。主要包括策略制定风

6、险，产品风险•市场风险，人力资源风险，坏境风险和管理风险來分析笫三终端开发的风险。3.1策略制定风险医药企业开发第三终端的策略制定风险足指医药企业所制订的关于产骷定价、产骷宣传以及政府公关等各项活动•还包括公司市场开发过程的经济投入等。由于我国地大物博，地区差异，人口数屋等因索导致的地方消费习惯的差异•文化的差异•相同的策略在各地的效果不同，所以企业在开发第三终端的策略制定上要因地适宜•充分的考察市场•制定详细的开发策略.如果策略失谋往往会导致整个市场的开发的失败•给企业带来严重的风险。详细而合适的策略在市场开发中会事

7、半功倍。所以企业在开发第三终端时一定要详细的市场考查•制定完善的开发策略。3.2产品风险产品风险包括产品质量风险•产品定价风险，产品替代风险。3.2.1产品品质量风险药品是特殊商品•与人类的健康息息相关，因此药品的质屋一泄要符合国家标准，如果产品质虽不符合标准，导致的后果会非常严重,在信息化的时代，产品质量出现的问题会被无限放大，最终会导致整个企业名誉的损坏以及产品的滞销和国家法律的制裁，然而总会冇不法分子利川职务之便，在开发第三终端的过程中将假劣药或者过期药品投入市场•由于保药第三终端的特殊性，人们对于药品的识别能力

8、的冇限•所以企业在开发第三终端中应当加大对药品质最的检测和监控。3.2.2产品定价风险产品定价风睑是指企业在开发第三终端中对药品的定价存在风险•定价过高会导致无法进入当地供保H录或者基木药物H录，定价过高也会是患者使用不起•减少了销量。然而定价过低也会是企业蒙受严重损失，所以在开发第三终端当屮，产品的泄价一定要合理，适合当地的群众