纺织贸易与品牌战略

《纺织贸易与品牌战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、纺织贸易与品牌战略TextileTradeandBrandStrategy课程目的与要求：在掌握品牌管理基本概念、基础知识的前提下，全面了解品牌管理的最新理论和前沿动态，特别是对品牌定位、品牌塑造、品牌管理、品牌营销和品牌国际化的理论和操作方法，有一个全面了解，为今后从事纺织贸易和品牌管理实践和科学研究工作奠定基础。在了解国际贸易基本理论、基本政策和措施的基础上，掌握对纺织国际贸易发展规律进行分析的基本能力。课程内容简介与课时安排纺织品牌战略纺织贸易相互独立，各占50%。纺织品牌战略参考教材凯文·莱恩·凯勒著.战略品牌管理(第3版).北

2、京:中国人民大学出版社，2009年6月第3版考试方式小论文，选题要围绕课程内容，并能结合当前发展形势。字数在8千字以上，符合正规论文要求。纺织品牌战略第一节品牌基础理论第二节纺织品牌权益（品牌资产）第三节纺织品牌定位第四节纺织品牌形象与品牌个性第五节纺织品牌忠诚度第六节纺织品牌的延伸和扩张第七节纺织品牌成长与创新第八节纺织品牌竞争力品牌基础理论美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义Aname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationofthemwhichisintendedtoidentifyt

3、hegoodsorservicesofoneselleroragroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.(AMA,1960)品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌对于消费者的作用1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费

4、的时间和精力。3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。品牌对于企业的作用1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”2、维权

5、功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。品牌化（branding

6、）品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。任何事物都可以品牌化吗？品牌研究的理论演进及其发展18世纪19世纪末20世纪初60′s80′s90′s21世纪初时间理论的演化品牌关系理论品牌资产理论定位理论品牌形象理论品牌概念品牌观念图1品牌理论的演化模型品牌概念阶段自1931年P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。品牌

7、战略阶段这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如Ogilvy的品牌形象论(1963)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。品牌资产阶段80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮。这一阶段的研究成果表现为Interbrand和FinanceWorld的品牌资产评估模型；Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》；Aaker的品牌资产五星模型(1991)、

8、Keller的基于消费者的品牌资产模型(1993)等。为保证品牌资产的长期发展,品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著,包括Aaker的著作《管理品牌资产》(1991)和《品牌