试论商场定位策略

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1、试论商场定位策略【作者】叶其银【作者简介】叶其银，浙江湖州师专政史系，313000【内容提要】企业的服务対象不明确、经营缺乏特色，未能充分满足顾客的需求是商场经济效益滑坡的一•个重要因素。因此，需要实行商场定位策略，即通过服务刈豫定位紧抓顾客的需求特点，通过M场覆盖战略树立商场经营战略特色，通过营销组合定位来充分有效地满足顾客的需求。【关键词】商场定位川j场细分川（场覆盖战略/服务对象定位/营销组合定位当前，许多大中型商场在转轨的过程中，不但没能抓住机遇，利用自身的优势来壮大口己的实力，反而陷入了经济效益滑坡的局而。有人把这归咎于体制上的不完善，也有人把

2、它归咎于企业的历史包袱和社会负担过于沉重，还有人把它归咎于企业内部管理水平不高，商场竞争过于激烈等等。事实上牵制商业企业销售裹足不前，经济效益长期于低谷徘徊的一个重要因索还是企业的经营缺乏特色，市场观念未能真正确立。尽管目前有些企业也喊着“顾客就是上帝”的口号，忙着如何去塑造良好的企业形象、改善硬件设施、加强公关活动等，但顾客最为关心的商品本身却往往被忽略。这倒不是说商品质量存在着很大的问题，而是指商场的个性不鲜明，经营缺乏特色，商殆和服务不能充分有效地满足顾客的需求。所以，商场要增强活力，提高企业的经济效益，还是应该从市场木身，从顾客的需求方而下功夫。

3、商场定位就是围绕顾客的需求，为树立鲜明的商场经营特色而提岀的经营策略。实行商场定位不仅有利丁•商场明确经营对象，使资源得到合理有效的配置，也有利丁商场把握经营特色,树立鲜明的企业形彖，同时还有利于商场增强市场意识，树立以顾客为中心的经营观念。所以，实行商场定位是商场走出困境，提高企业竟争能力和盈利能力的一条好途径。商场定位的过程是企业选择白己所服务的目标顾客，并研究怎样更好地满足目标顾客的过程。所以，整个商场定位可以划分为服务对彖定位和营销组合定位两个部分。一、服务对象定位服务对彖定位实质上是忖标顾客的决策问题，也就是商场选择哪类消费者作为口己的经营对象

4、。为此，商场应把握好两个关键环节，即市场细分和市场覆盖战略的选择。前者是分淸市场存在的类型和层次性问题，而后者解决的则是以什么样的战略去选择口标市场，即为哪些市场服务的问题。（一）市场细分帀场细分是商场根据消费者的购买行为和需求的差异，将整个市场划分为儿个不同子市场的过程。一方而它是以一•定的标准把存在差异的各个不同市场区分开來，另一方而又把对商场木身及所提供的利益有相近评价的顾客集中在一起，使在每一个子市场中所有的顾客都对商场的营销活动有相似的反应。可见，消费者本身的差异性及一定范围内的消费者在某种程度上的相似性是市场细分的前捉和基础。事实上这种尙求的

5、差异性和相似性是客观且普遍地存在着的。就服装而言，中老年消费者往往注亜服装的价格为质量，式样上要求端庄自然。而年青消费者则讲究服装款式新颖，追求的是名牌消费。随着人们生活水平的提高，消费者在需求上的多样化，这种需求上的差异性也将愈加明显和复杂。市场细分的标准很多，通常有年龄、性别、职业、收入、区域、信念和个性等各种标准。如按年龄来分，可分为儿童市场、青年市场、屮老年市场，若有必要，还可分得更细。也可同时按多重标准进行细分，如在上血按年龄细分的基础上再按性别细分，对分为男性青年市场、女性青年市场，男性中老年和女性中老年市场。就拿服装來说，长期以來，服装市场

6、一ft呈阴盛阳衰的局面，这与一些商家普遍定位在女性市场的战略不无关系。然而近年来，冇些商家开始移情别恋，纷纷盯住男人的钱包，竭力占领男性消费市场。从杭城1994年以来新开张的各种服饰专卖店可以看出，服装市场女性一统天下的格局已被打破，取而代之的是一家接一家的男性服装专卖店的诞生。如：“皮尔•卡丹”、“金利来”、“雅戈尔”和“培罗蒙”等都是清一色的男性服装专卖店，而这些专卖店针对的tl标一般都是中青年的男性消费者。（二）市场覆盖战略整个市场按照一定的标准细分为各个不同的子市场后，商场就血临着为哪些子市场服务即把哪些市场确定为商场的目标顾客的问题。这吋有三种

7、战略可供商场选择，即无差异由场覆盖战略，差异性帀场覆盖战略和集中性M场覆盖战略。商场采取何种战略来选择目标山场乂是由商场木身的地位和实力、市场的竟争状况及商场所经营商品的种类等因素所决定的。1、无差异市场覆盖战略选择这种战略方式的商场只注重各个子市场Z间的相似性而忽略了子市场Z间的差异性，认为企业只要采用一种营销组合策略即可同时满足所有子山场的需求。所以，商场所经营的商品品种比较单一，商品价格和对固定，対不同的顾客采取相同的服务方式，服务的灵活性也较欠缺。一般来说，在当地只右一个或少数儿个商场旦商场之间不存在竞争时，商场适宜采川这种覆盖战略。当然，如果商

8、场所经营的商品具有性质相类似，顾客挑选性不人，使用面较广等特点的一燉也采用这种战