市场营销案例讨论-光明乳业的产品策略(PPT-33)

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1、市场营销案例讨论－－光明乳业的产品策略－－不努力成不了光明的牛－－案例要点一、案例背景介绍我国乳品市场现状消费趋势的变化产业政策乳品市场格局光明乳业背景介绍关于无抗奶面临的问题二、问题解决方案2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－案例背景介绍我国乳业市场介绍乳制品消费趋势的变化：随着我国城镇居民生活水平的提高，人们的食品结构趋向于营养、丰富、科学，牛奶成为家庭消费的重要组成部分乳品消费总量和人均消费量快速增长乳品消费结构发生变化2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－乳品消费的几个重

2、要特征：1、城镇消费比例高城镇乳品消费量占国内消费总量的85％2、大中城市主导城镇乳品消费35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇人均水平1.7倍3、区域市场消费规模与成长性各不相同华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长兼备－－不努力成不了光明的牛－－－－不努力成不了光明的牛－－案例背景介绍我国乳业市场介绍乳品行业的产业政策：我国未颁布该行业的产业政策。行业管理主要来自农业部和原轻工业部。乳业目前属于国家鼓励投资发展的产业,享有一些优惠政策。2003MBAF2-4－－

3、不努力成不了光明的牛－－案例背景介绍我国乳业市场介绍市场格局及市场竞争情况：总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国时代”来形容市场的激烈竞争情况：由于市场的高速增长性，新的资本不断进入品牌成为乳业竞争的重要手段作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红的“绿色通道”跨区域经营成为大乳品企业的发展趋势对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩张的重要手段－－不努力成不了光明的牛－－乳业企业通过不同方式进行扩张：－－不努力成不了光明的牛－－案例背景光明乳业股份

4、有限公司介绍光明乳业的前身是上海市牛奶公司；1996年由上海市牛奶公司与香港上实控股公司合资成立上海光明乳业有限公司；2000年11月，由六家知名企业出资，光明依法整体变更为上海光明乳业股份有限公司；2002年8月，光明乳业在上海证券交易所上市－－不努力成不了光明的牛－－案例背景光明乳业股份有限公司介绍光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生产销售乳制品的企业之一；市场相对集中在上海和华东地区，华东以外的市场还有待进一步

5、开拓；跨区域发展，“利用全国资源做到全国市场”是光明乳业的发展战略，“光明”希望成为一个没有地域概念的全国品牌乃至国际品牌。这些年，光明乳业也一直在致力于建设全国性的品牌公司。2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－1999－2001年，连续三年保持高速增长，主营业务收入、净利润较上年同期分别增长54.41％和56.29％；55.86％和35.52％；33.84％和36.51％。1999年，拥有的“光明牌”商标被认定为中国驰名商标。2000年被农业部等八部委列为农业产业化国家重点龙头企业。200

6、1年光明牌鲜奶、奶粉、酸牛奶和保鲜果汁被上海市名牌产品推荐委员会连续六年推荐为上海名牌产品。2001年、2002年公司连续被上海市外资委、上海市对外经济贸易委员会、上海市外商投资企业协会评为“上海市2000年度、2001年度高营业额先进企业”。2001年6月公司被《财富》（中文版）杂志评为2001年中国大陆最受赞赏的外资企业之一，并在单项评比中被评为“社会责任感最强的公司”之一。－－不努力成不了光明的牛－－单位：亿元光明乳业持续增长的销售额：－－不努力成不了光明的牛－－光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先

7、地位？然而，在如此激烈的市场竞争中，格局年年变化，光明能否一直保持行业领先地位？光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐年下降趋势，从1999年33.35%、2000年的28.37%到2001年的26.50%，表明公司的增长速度逊色于行业的增长速度。由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会在几年之内迅速下降。这也是摆在光明面前的现实。2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－光明能否在激烈的竞争中保持品牌的领先地位？面对这样的市场局面，光明乳业的领导层认为，唯有利用自己的研发和管理

8、优势，突出产品创新，才能保持自己的核心竞争力，以在竞争中保持领先态势；全面推广无抗奶计划就是光明管理层提升产品附加值及竞争力的一个备选产品策略。2003MBAF2-4－－不努力成不了光明的牛－－案例背景关于无抗奶“无抗奶”即无抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生产出来的牛奶。奶牛在喂养过程中由于生病而经抗生素治疗后，其牛乳在一定时期内仍残存着抗生素。对抗生素有过敏体质的人服用后就会产生过敏反应，也会使人体内富积残留的抗生素,并对