[精品]光明分析

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1、光明1、企业背景光明乳业股份冇限公司是曲国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一-流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。资产总额达6,179,860,000.00人民币。光明乳业为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以來秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终

2、以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，励志打造中国新鲜品第一品牌。木文拟针对光明乳业股份有限公司2002年卜•市这年的情况做市场分析。2、企业营销环境分析i=i2.1.1政治环境乳制品业的发展符合整个国家的产业发展速度，各级政府高度重视。有许多地方把发展乳业当作调整当地产业结构、农牧业养殖的重要措施来抓，国务院办公厅于还专门转发了农业部《关于加快畜牧业发展的意见》，其中特别指出要“突出发展奶牛生产”。光明乳业在良好的政治环境中生长发展。2.1.2经济环境2002年，我国的国内生产总值GDP达到104790.6亿元，城市居民家庭人均

3、可支配收入7702.8元。经济基础决定上层建筑，人民收入的增长，社会购买力的增大，也必将要求生活品质的同步跟上。2.1.3人口环境据2000年第五次全国人口普查，我国现行人口总数为12.95亿。庞犬的人口数量也决定了实现消费需求总量的大小。如果人均每天喝一杯鲜奶，可见乳制品市场的前景也是十分可观的。2.1.4科技环境科学技术的不断发展为光明技术的改进带來了发展机遇。光明乳业股份冇限公司技术屮心1999年底在公司原乳品培训研究屮心和奶牛研究所的基础上，改建、重组而成。2000年2月认定为上海市级企业技术屮心；2002年12月认定为国家级

4、企业技术屮心。每年投资1000多万元进行实验室改造。更加保证了“新鲜每一天”牛奶的提供。2.1.3文化环境进入二

5、•一世纪，屮国经济的发展进入高速发展时间，国人生活条件的逐步改善，对生活质量的耍求越来越高。掀起了全民喝牛奶的热潮：每天一杯奶，强壮屮国人。喝牛奶成为一种时尚，一种流行趋势。2.2微观环境2.2.1企业环境1997年制定〃光明〃牌品牌战略;2000年转制成为股份公司，“光明”系列产品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号；2001年，入围“中国最受尊敬企业50强”。企业的不断开阔和发展意识的提高、内部员工的认同感的加强

6、和口我的完善。2.2.2竞争对手除了光明，我国市场上伊利、蒙牛、三元、完达山等都占有较大的市场份额，他们与光明一道争抢这个激烈的国内市场，竞争十分激烈。2.2.3消费者光明牛奶的消费人群主要集中在城市地区及一些郊区，他们大多屈于工薪阶层。他们对光明牛奶十分喜欢，其广告语“新鲜每一天”深入每一个消费者的心中。SWOT分析优势(strengths)市场规模第一；巨大的市场潜力，国内外专家都认为未来10年屮国将是世界上潜力最人的乳制品消费市场；著名品牌优势；较快的增长速度；销售网络全国化；先进的技术和设备劣势(weaknesses)有效需求

7、不足；缺乏有效扩人市场总需求的营销策略；产品供应链较短，保质期很短；机会(opportunities)农业部已确定中国乳业中长期发展H标：耍加快奶类企业产业化、规模化、现代化步伐鼓励和支持优势企业；乳制品业被列为国家重点扶持对象；消费者对其的接受度越来越鬲；威胁(threats)乳制品业竞争升级，竞札1扩人生产能力抢占市场，一些非乳品行业也转向乳制品业；面临以上情况，我觉得光明乳业应立足本身优势，抓住机遇发展口己;引进新技术，改善产品质量，提高保质期；同时积极应对激烈的市场竞争,以产品质量取胜；同时要充分做好市场调研，积极进入更广阔的

8、市场，求的先机。3、消费者行为分析3.1消费者购买行为的类型消费者购买类型是属于习惯性的购买行为。各个乳品企业的产品没有很大的区别，消费者购买是为了获得牛奶的营养，增强身体。企业可以通过广告形式不断向消费者传输关于喝奶有益身体的健康意识，增加购买牛奶的消费者群体。3.2影响消费者购买的主要因素（一）随着酋方文化在中国的传播，其中喝牛奶强生健体的思想也逐渐被国人接受，喝牛奶成为大众郡体的必备生活。（―）经济的发展，人们收入水平的提高，能够消费的起牛奶。（三）消费者个人及家庭对牛奶的需求，尤其是家中有孩了的，一切为了孩子，为了孩子的一切，

9、无论如何也要满足孩子成长所需的营养，保证孩了的健康成长。3.3消费者特征（-）多样性。人们对乳制品的需求有固态的也有液态的。（二）发展性。社会的进步，人们的思想也跟着进步，对牛奶的需求也不仅仅是牛奶本身，对他所延伸的产品