百事公司目标市场营销

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1、统计系精算08022008111543徐紫联百事公司目标市场营销（下）上次写了百事公司的市场细分，目标市场选择以及市场定位。这次我们就这个国际性的食品服务公司的产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略做一些讨论。主要以我们较为熟悉也常使用的可乐为例。1.产品策略百事集团的产品策略一直都是比较前沿的，无论是新产品的开发还是组合、品牌、包装都是排的上号的。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。其公司一直处于不

2、断的开发与创新中，不断的开发兼并新的品牌和研制新的口味。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。其销售量也大致是成长—衰退—成熟型路线，在此主要讲一下其品牌和包装。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机

3、会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这种消费品主要是年轻人的选择，“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使

4、许多青年人成为百事忠实和热心的消费者。品牌意识强烈，现今的百事品牌是一个天价品牌，品牌也在不断的延伸中。主要是品牌延伸和多品牌战略。2.价格策略首先要确定定价目标，对百事来说就是以提高市场或维持市场占有率为目标，只有这样才能保持长盛不衰。其次是分析需求，需求价格弹性的判定。当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。

5、虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。计算成本，起初百事只是像路边摊一样的小公司，规模并不大，但为了促进销量低价销售。如今百事成为仅次于可口

6、可乐的国际跨国公司，规模翻了不止一番，所以也可以以较低价格出售其商品。统计系精算08022008111543徐紫联确定市场价格的问题上，先是上面介绍过的低价策略，经过以后得一些修订，现在用的是竞争导向定价策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持

7、小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。近日，由于糖价和塑料粒子的价格不断上涨，百事可乐下属碳酸饮料悄然涨价，涨价幅度约为8%~10%左右。而这一涨价由各地装瓶厂根据情况调整。3.渠道策略中间商的存在，大大的缩减了商品买卖的次数，节约了大量的成本。而随着竞争的日趋激烈,品牌的竞争已经融入到渠道的竞争,渠道冲突日益凸现,冲突管理势在

8、必行。进一步拓宽百事可乐公司的销售渠道,并力争在渠道掌控和管理方面走在对手前面,从渠道优势上阻隔竞争对手;探索多渠道销售模式,在不影响传统渠道和原有经销商的经营积极性的前提下,处理和解决好各类渠道冲突,达到销售业绩和市场占有率的提高;为百事可乐公司营销渠道冲突管理提供决策依据。百事这样的大公司，一般采取的都是二三级的渠道，多层次也就意味着可以在中间环节加强竞争力度。百事可