中国劲牌公司选择模型分析

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1、西南交通大学MBA《管理学经济学》平时作业题目：中国劲牌有限公司经济选择模型分析学号：2015211550学生姓名：郭骁教师评语：成绩评分：任课教师签名:《管理学经济学》平时作业（2015级周末二班郭骁学号：2015211550）中国劲牌有限公司经济选择模型分析一、背景及现状中国酒业市场可谓“百酒流香，争奇斗艳”。白酒依托木土文化抵御洋酒；黄酒群雄并起，新品竟岀；葡萄酒强强联手，屮西合璧，共筑屮国葡萄酒业的锦绣前程；啤酒是洋品牌大举攻坚，本土品牌奋力抗争；而保健酒依靠其既是酒乂是保健品的双重特性，整体市场以30%的年增长速度迅猛发展，2006年销售总额超过50亿元，2008

2、年达到100亿元，2010年保健酒的市场规模估计能达到130亿元。劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和五加皮、华佗十全大补酒、古岭神酒等成为我国保健酒行业的屮流砥柱。其屮，屮国劲牌冇限公司生产的中国劲酒占据了保健酒行业最高的市场份额。2008年，其销售额突破24亿元，2009年则接近30亿元。屮国劲牌有限公司为何能有如此骄人的业绩？他在市场营销方面有什么独到之处呢？本文试图从市场细分、市场定位、产品、价格、分销和促销等方血对该公司的市场营销策略进行深入研究。二、中国劲牌有限公司简介劲牌有限公司创立于1953年，历经50余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品生产企业。产品从

3、单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健食品为辅的健康产业结构。拥有面积达300亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地、10余个原料直供基地，年生产保健酒的综合能力达5万吨。20世纪80年代初，公司挖掘古方，在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始祖方的基础上，配以名贵动植物药材，应用现代生物医学技术，潜心研究，不断创新，开发出屮国劲酒，率先开拓了中国滋补保健酒市场。上市后，中国劲酒以其醇厚的酒质、卓越的功效得到了广大消费者的认可，并于1997年顺利通过国家卫生部的功能检测，正式批准为“保健食品”。自1988年开始，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直保持了健康、稳定、

4、持续的发展速度，上交利税也逐年递增。三、中国劲牌有限公司营销策略及其分析1.市场细分、市场定位及其分析保健酒应依据产品的功能功效进行市场细分。保健酒按功能功效大致可以分为四类：滋阴壮阳补肾类、延缓衰老类、治疗腰酸腿疼类、养颜美容类。中国劲牌有限公司选择了前两类细分市场作为口标市场，其主流消费群体定位在30至55岁之间的男性，这部分目标顾客的特点是冇一定的经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，比较注重门身身体状况，有保健养生的理念。在消费定位方面,屮高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，英次是家庭消费及娱乐场所消费。虽然“屮国劲酒”几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率

5、连年剧增，但要做好保健酒第一品牌，就必须要在品牌形彖和产品价值上保持优势。建议公司在保住中端市场胜利果实的前提下，逐步开发高端产品，挺进高端市场。届时，终端进入成木和市场服务成木增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。当然，这不是一蹴而就的事情，需要稳扎稳打，逐步改变其在消费者心目中中端产品的形象定位。1.产品策略及其分析如果没有优良的产品品质做支撑，即使产品包装再美不胜收，营销手法再妙不可言，勾也出来的品牌也会渐成断根之木、绝源之水。劲牌公司在严格遵循品质第一的前提下，策划出了冇效的产品策略。该公司以125ml小瓶装为渗市先锋，建立网站首先推广小瓶

6、为主导的产品，然后跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品。总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品标以菱劲体的书法，“劲”字视觉冲击强烈，以传统的红色为底色，产品形彖和定位结合比较紧密。口前，该公司的三大主要产品分别是中国劲酒、参茸劲酒和追风八珍酒。屮国劲酒是以传统中医理论为基础，精选多味名贵药材为原料，运用现代生物技术提取其有效活性成分精酿而成的保健酒。参茸劲酒（酒精度38%）是劲牌公司依托先进的设备和技术支持，在第三代保健食品（功能因子）的研究方而取得重大进展的结晶。追风八珍酒（酒精度38%）是劲牌公司继劲酒之后，为细分保健酒市场应运而牛的新一代保健酒，定位于大众化家

7、庭保健酒市场，它选用八味道地药材，配以优质白酒精心酿制而成。2005年，公司对劲酒品牌包装进行了全面升级，包装市场测试表明：升级后的包装品牌形象更加统一、更有档次、更符合保健酒的定位。2006年，劲牌公司对追风八珍酒从品牌标识、酒体、包装方而进行了全面升级，经市场测试和试销证明，新追风八珍酒在“强化功能，兼顾口感”的同吋，包装也得到了较好升级，并且体现了和劲酒差异化的风格。劲牌公司今后还应在加强产品的诉求力方面多努力，要符合目标消费群的口感、功效、心理、价格等方面的需求，具有独特的诉求点，并进行相应的文化传播，打造