例”——精耕细作,深挖短信剩余价值

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1、中国移动通信集团湖北有限公司2007年11月湖北公司2007年深度运营竞赛活动案例精耕细作深挖短信“剩余价值”——湖北公司短信业务市场深度运营实录前言07年，湖北公司在集团公司深度运营的指导思想下，开展了一系列围绕把握用户需求、挖掘用户信息、完善用户服务的相关工作，探索先进的推广方法，建立行之有效的增值业务推广模式，在无线音乐、手机报、飞信、短信等业务上都取得了很好的成效！然而众多的案例中，之所以选择短信提升这个项目作为本次案例汇报材料，主要因为短信业务提升工作有其本身固有的广泛性和艰巨性，也想以此项工作为代表去展现我们在0

2、7年深度挖掘、深度运营上所做的种种努力！目录营销背景1营销介绍2营销效果3营销总结4第一部分营销背景——提升需求——认清形势——寻找空间——明确思路指标压力驱使业务发展需要运营能力提升需求营销背景公司面临一定的收入压力；数据业务作为增收驱动力，短信量的提升对整体收入增长意义重大；短信业务经过多年的发展，目前已经到达一种阶段性饱和状态，市场普及率和活跃率均达到较高水平，短信量增长速度趋缓，拓展难度加大。增值业务的“短信计费量”的提升和语音业务的“话务量”提升同样是一个重要的课题；我们尝试着把“短信计费量”的深度挖掘工作，当成数

3、据业务深度运营方面获取经验、锻炼团队、提升能力的一种有效途径之一。提升需求认清形势寻找空间明确思路营销背景短信业务发展面临市场阻力话音业务资费降低挤占短信市场彩信、彩铃、mo等新业务成为新宠，挤占短信地位市场普及率较高，拓展难度较大用户短信消费习惯稳定不易受营销政策影响短信属成熟型业务，市场竞争充分，进入“阶段性饱和状态”！提升需求认清形势寻找空间明确思路营销背景市场短信普及率如何？人均短信量如何？用户使用习惯可否进一步培养？短信应用是否充分？……寻找短信剩余价值短信计费量的增长主要依靠对存量市场的深度挖掘和新增市场的拓展！

4、提升需求认清形势寻找空间明确思路短信“剩余价值”用户习惯可进一步培养农村市场短信普及率有提升空间人均短信量可进一步提高行业应用可以进一步挖掘调研数据显示：不会发短信的客户比例已经较低；一半以上用户不经常发短信的主要原因是：没人发和想不起来，这两个原因都可归结为客户主观上的原因，也就是说客户尚未养成习惯。4月份人均点对点短信流量91条，列全国第17，与兄弟公司相比仍有较大的提升空间4月份，整体短信普及率为72.3%，但占市场主体的农村用户的短信普及率却不及65%，大有提升的空间短信行业应用是近几年短信业务发展的新方向，对提升短

5、信业务社会影响、提高短信普及率意义重大，但我们的短信行业应用尚停留在一些集团应用层面，社会渠道层面的合作比较少，可进一步拓展营销背景提升需求认清形势寻找空间明确思路营销背景短信提升大众市场行业应用市场农村市场我们在深入分析短信目标市场特征的基础上，将短信市场分为三个主体部分，分别进行提升：以动感地带用户为主的大众市场，注重沟通，是短信流量的主体贡献人群，用户群体复杂，需通过深度运营手段重点提升以神州行用户为主农村市场，短信活跃度不高，短信普及率相对而言有待进一步提升，培养用户信息需求分散于人们生活、工作、休闲之中，是培养用户

6、无意识地使用短信习惯的主要方面，流量贡献不高，但影响力较大提升需求认清形势寻找空间明确思路营销背景大众市场农村市场行业应用市场提高短信流量提高短信普及率满足用户需求培养用户习惯提升短信影响力细分用户，深入挖掘用户行为数据，提供内容基础和活动激励，开展相关短信提升辅助工作，提高p2p短信结合农村信息化建设工作，提供农村信息产品，开展短信互助活动扩大社会渠道合作应用分类市场提升目的营销思路工作安排拇指晋级大赛短信套餐提醒精品短信转发短信学校农信通推广酒吧、KTV短信平台、校园电台、集团应用提升需求认清形势寻找空间明确思路目录营销

7、背景1营销介绍2营销效果3营销总结4第二部分营销介绍——大众市场—拇指晋级大赛—短信套餐提醒—精品短信传播——农村市场——行业应用市场深度运营第二部分营销介绍大众市场用户年龄分析年轻一族：15－30岁，短信流量的主体贡献人群，约占短信用户的44%，动感地带用户为主，ARPU值偏低，注重娱乐、时尚、休闲聊天，容易接受新事务，可以通过短信互动活动有效提升中年群体：31－50岁，主要的通话用户群体，成熟、稳重、理性，短信主要用户工作和情感交流，认识到短信沟通的价值，但短信使用量相对不多，有较大的增长空间，可以通过传播有关健康、时事

8、、书籍等信息来刺激转发量老年群体：50岁以上，基本上属于稳定型沉默用户，思想相对保守，新事物接受较慢，激活成本较大，采用自然影响。用户短信量分析80.1%91.6%89.6%58.2%26.7%46%39.9%12.4%80%的全球通、90%的神州行及省内品牌、58%的动感地带客户短信计费