服务营销项目二服务营销的核心概念

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1、服务营销项目言project项目二服务营销的核心概念学习目标【知识目标】了解服务营销三角理论了解服务利润链原理了解服务质量的内涵及其维度【技能目标】掌握服务质量的测量与服务改进方法掌握顾客满意、顾客忠诚的转换策略案例导入购公交卡怎么那么难？刚调到某市的时候，乘车投币很不方便，需要购买公交卡，无奈在路边的报亭买不到，听说除了公交总站，交通银行也代售公交卡。正好我上班的附近有一家交通银行，于是中午下班我就去了。大概12点多，一进门让我吃惊不小，两位经理模样的人身着职业服装，笔直的站在两边迎客，“欢迎光临！”我暗想：“这个银行不错，这个城市的服务水平蛮高，不比南方差”。经理问我办什么业

2、务，我说买公交卡。经理说：卖公交卡的服务员休息了，让我等等，两点开售。我琢磨着，银行中午还要睡午觉啊！刚来，人生地不熟，只想想，没敢问。我急于买卡，等就等吧。好不容易等到14：00，那个窗口的门打开了，我有些兴奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女服务员慢慢的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，服务员冷冷的说：“今天买完了，过几天再来吧！”我只好悻悻而去。案例导入购公交卡怎么那么难？又过了一周，我又去那里办事儿，中午我又去到那家银行，情况跟上次大致一样，大堂经理还是那么热情有礼。还好里边有空调，环境很舒适，我又等到下午两点，见到的还是那个睡眼惺忪的女服务员。我说要买公交卡

3、，她还是冷冷的说：“今天买完了，过几天再来吧！”这次我沉不住气了，我大声嚷嚷：“上周就说卖完了，今天还没有，难道那东西那么紧俏嘛！”。服务员不搭理我，经理也不出声，还是呆呆的站在那里。我愤然离去。问题讨论：以上案例资料反映出该银行、公交公司存在哪些服务营销问题？任务1了解服务营销三角理论任务2了解服务利润链理论任务3了解服务质量及其测量方法任务4了解顾客满意与顾客忠诚的关系任务Thetask任务一了解服务营销三角理论服务营销三角理论，又称服务三角形，用于表现服务营销的三组利益相关者之间的相互转化及其关系。服务营销三角形如图2-1所示三角形三边平衡的战略，应该成为服务企业有效开展服

4、务营销的长期战略。服务营销三角形也预示了今后服务营销理论与实践的创新发展方向（1）体验营销（2）内部营销（3）关系营销（4）口碑营销任务Thetask任务二了解服务利润链理论詹姆斯·赫斯科特（Heskett）等人于1994年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念，有效解释了员工满意度、忠诚度与顾客满意度、忠诚度以及企业最终的利润影响之间潜在的逻辑关系。服务价值链如图2-2所示。服务价值链的内在的逻辑关系：（1）内部质量要素驱动员工满意（2）员工满意导致员工忠诚和生产率提高（3）员工忠诚导致服务价值提升（4）服务价值导致顾客满意度提高（5）顾客满意造

5、就顾客忠诚（6）顾客忠诚导致企业获利性与成长服务利润链的“两个循环”：（1）“顾客忠诚循环”：优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。（2）“员工能力循环”：员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。任务Thetask任务三了解服务质量及其测量方法1服务质量界定①基于产品的质量观②基于用户的质量观③基于生产的质量观④基于价值的质量观⑤出类拔萃的质量观质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的

6、或隐含的需要的能力。DavidGarvin对质量概念进行了深入的研究，总结出五种典型的质量观：2感知服务质量服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。因此，服务质量实际上是感知服务质量。格罗鲁斯教授（ChristianCronroos）提出了顾客感知服务质量概念并他将感知服务质量界定为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。感知服务质量的特点：（1）顾客感知服务质量的核心是顾客感知，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。（2）顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。（3）顾客感知服务质量是在服务提

7、供者与服务接受者的互动过程中形成的。2感知服务质量影响感知服务质量的关键要素（1）服务态度——服务人员对待顾客的态度或情绪，包括是否热情、周到、认真。（2）服务水平——服务人员在服务顾客过程中体现出来的专业服务水平。服务质量不同视角的细分（1）客观质量与主观质量（2）过程质量与结果质量3服务质量的测量美国服务管理研究小组的三位学者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）对顾客感知服务质量进行了深入的研究，确定了五个适用于复杂服务情境的