某服装品牌诊断案例

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1、鳄鱼恤商务休闲男装市场诊断报告For：鳄鱼恤（中山）有限公司技术说明和提要第一部分竞争品牌确定第二部分品牌审计第三部分消费者审计与品牌定位第四部分产品审计第五部分消费行为分析第六部分换标及代言第七部分传播渠道第八部分主要结论与建议目录1技术说明－研究方法Step1：焦点小组座谈会FocusGroupsStep2：中心街区拦截访问及入户访问研究方法研究目的：深入挖掘消费者特征和消费行为特征，挖掘“鳄鱼恤”品牌形象，定性判断品牌忠诚、转换等内在原因以及品牌内涵塑造的可行性等研究手段：中心街区拦截访问研究目

2、的：定量测定“鳄鱼恤”及竞争品牌消费者对于各品牌及产品的认知，消费人群特征及消费行为。测定各主要品牌的形象内涵及外延，以及用户价值观等特征。研究手段：焦点座谈会定性研究定量研究2技术说明－FocusGroup执行城市北京市座谈会组别上海市广州市成都市（FocusGroup）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请8位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定

3、深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。焦点团体座谈会每个城市共4组座谈会。以下4个组别各1组，其中上海座谈会中使用的是新增组而不是竞争组鳄鱼恤忠诚客户组鳄鱼恤游离客户组鳄鱼恤竞争品牌组女性组3技术说明－FG与会者条件当地居住三年及以上的居民；最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会非敏感行业年龄25-50岁之间；男装的主要购买决策者；品牌敏感度高家庭月均收入4000元以上；（成都为3000元以上）最近一年内购买过休闲男装每年购买男装的次数在2次及以上忠诚组

4、购买鳄鱼恤的时间在2年及以上-最近一年内购买过鳄鱼恤对鳄鱼恤的了解较多，并能区分不同市场上的不同鳄鱼游离组2年以前经常购买鳄鱼恤对鳄鱼恤的了解较多最近两年很少或不再购买鳄鱼恤竞争组经常购买圣大保罗、卡帝乐、金利来、皮尔卡丹等品牌很少购买或从未购买过鳄鱼恤，但是听说过鳄鱼恤女性组-符合与会者的共同条件与会者共同条件各组别条件4技术说明－定量当地常住居民年龄在25-50岁之间，非相关行业(调查、广告、传媒、服装生产和销售)家庭月收入成都在3000元以上，其它城市4000元以上男装的主要购买者最近一年购买过

5、男装且购买过两次以上被访者要求样本量单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度）-每个城市400男装主体问卷-每个城市240女性问卷-每个城市60最低成功样本量北京400上海400成都400广州400过滤问卷北京245上海245成都245广州245男性组北京60上海60成都60广州60女性组5第一部分竞争品牌的确定竞争品牌的确定是本次研究的一个基本内容。本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确定本次研究的主要竞争品牌。鳄鱼恤用户指“过去两年中最常购买的中高档服装品牌为

6、鳄鱼恤”的用户。6竞争品牌定性判断使用状态偏向当前消费人群产品属性品牌形象特征市场流行程度鳄鱼恤偏于休闲装30-45岁左右T恤、衬衣、毛衣稳重的，大气的，有品位的广州比较流行圣大保罗偏于休闲25-45岁左右夹克、T恤等都很不错，成熟的、积极进取的、时尚的、有个性的成都和北京很流行皮尔卡丹偏于正装30-40岁左右衬衣、T恤沉稳的、干练的、稳重的、职业的北京、广州表现较好金利来偏于正装35-50岁左右衬衣，领带，西装稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的北京、成都、上海都可以，广州的排斥性最大

7、汤尼威尔偏于休闲25-35岁左右夹克、休闲西装、毛衣、衬衣等未评价上海、成都比较流行卡帝乐偏于休闲28-35岁左右夹克、休闲西装、衬衣、T恤潇洒的、有活力的、稳重的、舒适的、放松的上海比较流行，因为广告很多G2000偏于休闲25-30岁左右T恤、夹克现代的、时尚的、有活力的广州比较流行在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接近，作为竞争对手予以关注。7从替换品牌角度审查竞争品牌在定量调查的随机阶段，本次调查各地经过大面积过

8、滤，一共过滤到141位过去两年中最常购买的男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体‘如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，最有可能购买什么品牌”，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子、皮尔卡丹和圣大保罗,从消费者角度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于全国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分析。其他竞争品牌替代度均小于5％，从统计学角度而言属于小概率