宝洁公司--市场细分、目标市场选择及市场定位

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第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势案例问题请对宝洁公司在中国市场的所有产品进行介绍，包括它们针对的具体细分市场、市场定位（针对目标市场的核心利益），以及它们是如何将核心利益信息传递给目标市场的。1 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势1营销模式大规模营销：销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销：销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。模式依据是消费者的品味不同，而且随着时间发生变化。消费者总在寻找不同与变化。目标市场营销：销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。2 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势1营销模式目标市场营销正越来越多地采取微观市场营销的形式。采取微观市场营销，企业需选择适当的营销方案以适应不同的需要和欲望。目标市场营销的最高形式是定制式市场营销。在这种情况下，企业调整其产品和营销方案，用来满足特殊顾客或购买组织的需要。3 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势1营销模式目标市场营销模式可以分为三个主要步骤：市场细分，市场目标化和市场定位。6.为每个细分市场制定市场营销组合战略市场定位5.为每个细分市场定位4.选择细分市场市场目标化3.评估细分市场2.勾勒细分市场的轮廓市场细分1.确定细分市场4 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2市场细分绝大多数销售者面对的是数量众多的较小买主，因此不值得进行彻底的市场细分，而是寻找具有不同产品需要和购买行为的较宽的购买者阶层。例：丰田汽车就是一个专门针对规模市场推出产品的汽车厂商，从而使其成为全世界最大的汽车厂商。5 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到市场结构的最佳方法。地理细分：把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、城市或地段。公司可以选择一个或几个地区经营，也可以在所有地区经营。实力小的公司可以致力于开发还未被商品大潮访问过的地方。6 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据企业总部企业功能（集中式）全球事业服务（按区域采取分散式）洗衣用品与家庭用品美容用品保健用品与新投资食品与饮料卫生巾与纸巾女性护理用品婴儿用品北美地区东南亚地区、印度澳洲东北亚中国中东、非洲、一般出口中、东欧拉丁美洲2005年宝洁公司组织结构7 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据人口细分：根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是市场细分最流行的依据，并且更容易衡量。例如，保健品主要针对老年人，这是根据生命周期和年龄进行细分；香水和洗面乳区分男性和女性，这是性别细分；化妆品也根据收入细分市场，如雅芳护肤产品就有区分高、中、低档，表现为效果和定价的不同。8 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据心理细分：按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。例如，不同的社会阶层购买不同的产品和服务；喜欢户外运动的人们购买户外产品时，极端注重质量和使用方便，如户外鞋的前端镶有铜片，强度可以承受一辆汽车的辗过，户外活动的专门裤子和鞋可以防水，在水里浸泡36小时都不会湿。中国移动的动感地带专门针对追求时尚和个性的消费者。9 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据行为细分：按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反映，把购买者分割成群体。许多营销人员认为行为变量是建立细分市场的最好出发点。行为细分包括购买时机、利益、用户状况、使用率和忠诚程度等。10 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.1细分消费者市场的依据多个细分市场的目标化：企业经常在一个目标市场进行市场营销，然后再扩展到其他的目标市场中。例：宝洁公司的佳洁士牙膏率先以加氟防蛀为利益，在19世纪六七十年代占据领导地位，但在1979到1985年间，市场占有率从42%下降到28%，原因是这种利益已经被大多数竞争者模仿。后来，佳洁士增加了去除牙垢、美白、全效等利益。1990年代末期，宝洁实验室完成一项突破——一项能与牙医所用的昂贵漂白技术相比美的美白产品——佳洁士美白洁齿贴片，宝洁佳洁士品牌从此进入了牙医目标市场。宝洁公司在2001年收购了Dr.John’s公司，进入了电动牙刷细分市场，而且，佳洁士电动牙刷售价在5到6美元间，而一般电动牙刷却要价30美元甚至超过100美元。11 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.2商业市场细分商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类。但是，商业营销人员还采用一些附加变量，如商业顾客人口统计（行业、企业规模），经营特点，购买方法，形势因素和个人特征等。一般而言，商业营销人员先根据行业进行细分，然后按照客户规模和地理位置进一步细分市场，最后再根据购买方法和标准来细分市场。和消费者市场细分一样，购买行为和利益是细分商业市场的最好依据。12 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.3有效市场细分的条件要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下特点：可衡量性：指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。注意某些细分变量是很难衡量的。可获得性：指能有效地进入和满足细分市场。可收益性：指细分市场足够大、足够有利可图。细分市场应是值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。即企业有能力满足细分市场需求。13 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.4市场细分案例——分众传媒请从可衡量性、可获得性、可收益性、可行动性分析分众传媒的市场细分。2002年大年初一，江南春一个人来到常去的汉源书屋。闭门思过整整7天，江南春得出两个结论，应该用高科技手段提升传媒表现能力，应该细分市场将广告信息精确地传送到特定族群。之后不久的某一天，徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春突然无比激动———“要是换成电视机，那不正好符合两个结论要求？！”3月份，他决定干这个没有人干的事情。一个创业计划就此诞生。“这真的是一个巨大的空白广告市场。”江南春将目标锁定在月收入3000元以上“三高”(高收入、高学历、高消费)人群。在他们每天至少4次等候电梯的短暂时间中,形成强制性广告收视,成本却只有传统电视广告1/10。2003年5月，江南春索性另外成立了分众传媒，专注于这个新产业。14 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势2.4市场细分案例——分众传媒以商务人士为例。江南春这样描述商务人士的生活：针对一些商务人士，他们的生活习惯已经改变，早上是开车或者打车上班，到了办公室，首先是回email，上午10点客户来了，他们就开会讨论业务，12点吃午饭，接着下午见另外的客户，晚上约人吃晚饭，之后可能约客户泡吧，建立商务伙伴的友情，深夜十一二点回到家，很累，洗澡后倒头睡觉，周末可能约朋友打高尔夫球，或者是陪老婆购物，陪孩子玩。在江南春看来，打这类人的广告，传统媒体是没有多大效应的。“一般的报纸，他们根本就看不到，他们平常开车经过不了报摊，地铁他们也不会去，只有地下车库，他们会经过。报纸在办公室有，但他们回email都来不及，也没有时间看报纸。晚上回家他们也看电视，但可能10分钟就睡着了。而在开车途中，确实会看到一些广告，但他们根本就没心思看，因为他们要不断地打电话。针对这些人群，就要在他们常在的会所、健身房、办公楼宇等地方树立媒体。”这样的认识让江南春想到的尝试是电视广告的非家庭化，“我们只有把电视广告从家中带到他们经常去往的家庭以外的各种地点，并且通过在不同地点设置视频广告，才能帮助广告主到达所要针对的不同的目标人群，从而大大提升传播有效性，避免大量的媒体预算浪费在错误的人群中。”凭着这样的理念，江首个想到的是高档写字楼此前毫无额外利用的电梯，“利用人们等电梯的无聊时间来播放广告。”15 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势3目标市场选择3.1评估细分市场企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场的规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业目标和资源。16 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势3.2选择细分市场在评估不同的细分市场之后，企业就需决定选择哪些和选择多少细分市场。被选择的细分市场称为目标市场，是企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。案例：丰田汽车公司在上世纪八十年代进入美国豪华车细分市场时，选择了波波族作为目标市场。17 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势3.2选择细分市场案例：丰田汽车进入美国豪华车市场1985年，丰田汽车公司的神保正治踏上美国土地研究豪华车消费者。丰田发现所调查的消费者可以分成三种不同的类别。第一类是上了年纪的消费者，他们没有很高的学历，一生都伴随着美国本土的高档豪华汽车品牌，如凯迪拉克、林肯和克莱斯勒的纽约人。这些人追求舒适的驾驶感觉，需要很多体现他们身份的装饰，是“底特律主义者”，认为美国汽车品牌才是世界最好的汽车品牌。18 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势3.2选择细分市场案例：丰田汽车进入美国豪华车市场第二类消费者更年轻一些，有良好的教育背景，事业起步很快，中意的车型是BMW，他们眼中的豪华车应当在制造工艺上出类拔萃，拥有良好的操控，稍微硬一些的地盘，并不是追求特别舒适。这些人通过广告加深对他们所选品牌的认识，但不是机械设计的狂热者，这些人非常乐于向朋友和邻居炫耀他们的汽车，告诉他们是在选一辆正确的车而不是徒有虚名的车。19 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势3.2选择细分市场案例：丰田汽车进入美国豪华车市场第三类消费者主要是梅塞德斯—奔驰的车主，他们很富有，事业有成，选择汽车并不是为了向邻居炫耀，他们更看重车的可靠性和服务保修。不过这些车主对梅塞德斯—奔驰车有不满，如更少的故障、更低的维修费用和更好的服务，梅塞德斯—奔驰并没有做到这点。如果有汽车品牌提供更高的“看得见的价值”，他们愿意买下一辆车时换一个品牌。20 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势3.2选择细分市场案例：丰田汽车进入美国豪华车市场丰田汽车公司发现，在未来将有越来越多的BabyBoomers成为豪华车顾客，他们的首选车型是BMW的3系。这群人思想前卫、分析问题理性。这些人被称为Bobos，Bourgeois（布尔乔亚）和Bohemians（波希米亚）的合称。波波族指拥有“布尔乔亚”（中产阶级）的经济基础，崇尚高品质的生活，同时又追求“波希米亚”式的自由和解放的一类人，是新崛起的社会精英。波波是一种生活态度，年龄、收入、地位都不是绝对的衡量标准，体现在衣食住行的消费中。波波族将钱用在最合适的地方，绝不追求奢华，但绝对讲究品质与品位，别具一格、充满个性的事物是他们喜爱的，而流俗则难以接受。波波族是一个即将出现的市场，波波族不在乎别人的评论，更介意自己的感受。而波波族中很大一部分人已经是丰田汽车的顾客。21 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势3.3目标市场营销战略的选择无差异市场营销：指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对消费者的共同需求而不是不同需求。无差异营销能够节约成本。现在营销人员越来越反对无差异营销。差异性营销：企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。差异性营销可以带来更大的销售总额，但会增加贸易成本。例，NIKE每年要出数百种运动鞋，每种鞋一旦销售完毕即不会再生产。集中性营销：企业放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个小市场中的大份额。集中性营销是小型的新兴企业与在位的大企业竞争时取得立足点的好办法。22 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势3.3目标市场营销战略的选择在选择目标市场覆盖战略时，需要考虑多种因素。这些因素包括企业资源、产品的同质性、产品生命周期、市场差异程度、竞争对手的市场营销战略。23 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势4进行市场定位以获得竞争优势产品的地位：是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争对手相比，本产品在消费者心目中的地位。宝洁出品的洗衣粉中，汰滞是一种强力、全能的家用洗衣粉，定位中低端。碧浪是强力去污，定位高端。营销商必须设计出在目标市场中能够给产品带来最大优势的市场定位。24 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势4.1市场定位战略营销人员可以根据以下几个方面进行定位战略规划：产品的特点：如BMW的性能和驾驶乐趣，佳洁士的护牙防蛀，皇家礼炮威士忌的“为极致成就喝彩”。使用场合：佳得乐在夏季时的迅速补充体液的运动饮料定位，在冬季时医生建议维持充足水分。使用者阶层：强生婴儿洗发水重新定位于需要经常洗发而需要一种柔性香波的成年人。针对竞争对手：中国联通“让一切自由连通”，中国移动的“移动信息专家”。针对不同的产品种类：海王金樽针对酒进行解酒定位。25 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势4.2选择并实施市场定位战略市场定位包括三个步骤：识别可能的竞争优势：比竞争对手更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。企业可以按照产品、服务、人员和形象四个方面进行区别。在产品方面，有些是无差异的，但大部分是差异的。汽车如沃尔沃定位于安全，BMW是性能和驾驶乐趣的标志，Lexus是高性价比，奔驰是尊贵等。服务方面，企业可以靠速度、便利、顾客培训服务等不同于其他企业。家电产品中海尔的“五星级服务”，联想打印机的24小时响应等。中国航空公司中以新疆航空和厦门航空的服务最好。人员方面，企业可以通过雇佣和训练比竞争对手好的人员取得很轻的竞争优势。人员差异要求企业细致地挑选与顾客直接接触的职员，并且进行认真培训。形象差异：形象通过品牌、标志来识别。如麦当劳的金黄色拱门，肯德基的红、白、蓝三色标志和山德士上校形象。26 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势4.2选择并实施市场定位战略选择合适的竞争优势：一些专业人员认为企业应针对目标市场只需大力促销一种利益，成为行业第一；一些营销商认为企业的定位应多于7个不同的因素。这些取决于具体情况。企业需要避免三种主要的市场定位错误：过低定位，过高定位，混乱定位。一个差异是否值得建议取决于以下几个因素：重要性，专有性，优越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。27 第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势4.2选择并实施市场定位战略传播并送达选定的市场定位：一旦选择好市场定位，企业必须采取切实步骤把理想的市场定位传给目标消费者。这些方式可以是广告、公共关系、销售促进、销售人员等。28 第8章产品及服务战略案例问题露华浓是如何将其香水款式与人们的意识和生活方式联系在一起的？请介绍露华浓其他产品的定位及其所代表的核心利益。露华浓是如何与Chanel、Clinique倩碧、Dior、美宝莲等品牌的产品区隔的？29