OLAY营销策划案例11

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1、常晓昱徐灵灵孙世军刘鑫OLAY营销策划案例中国式美丽目录content4市场背景策略123广告战略分析总结选题说明1选题说明1选题说明OLAY玉兰油是宝洁公司旗下在中国运营的最成功的的一个护肤品牌，从2003年开始，OLAY连续五年蝉联护肤品行业冠军，其成功成为了行业传奇。此案例是玉兰油借力2008年中国奥运而制作的超长品牌形象广告，是宝洁又一创新之举，具有代表性。C:DocumentsandSettingsAdministrator桌面olaychinaOLAY中国式美丽广告.flv市场背景

2、策略2一、品牌介绍起初作为“成熟女性保养乳液”的玉兰油并不是宝洁的原创品牌。在四五十年前被宝洁收购后于1990年推向中国市场。是改革开放后最先进入中国市场的国外化妆品品牌之一。企业的产品期望消费者的市场区隔市场规模从2003年开始，连续五年蝉联护肤品行业冠军。目标消费对象定位于18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市。收入为中等或中等偏上，注重皮肤保养，崇尚品牌和产品品质定位于中偏高档化妆品的大众品牌，希望借此抢占整个市场中销售额利润最大的中、高端化妆品市场二、4P市场策略价格不同年龄的消费者在购买渠

3、道的选择上存在差异。从总体上来看，选择商场超市和化妆品专卖店的人数比例最高。因为这两个渠道比较便利，而且已经成为消费者有明显心理暗示的渠道。玉兰油的终端——超市和卖场做的都很好，铺货及时，产品陈列也恰到好处。沐浴和护肤系列渠道（护肤品）贵族产品平民化—上班族女性和大学生能够接受（价格从十几元到上百元不等）促销体验营销、魅力营销产品三、直接竞争者的广告形态玉兰油欧泊莱资生堂旗下专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列,广告风格优雅而前卫、神秘而抽象欧莱雅（主要）广告类型：时尚、色彩、专业、奔放、高

4、贵，兼顾法国文化的高雅、自我和美国文化的奔放和多元长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法（公关）、人证法”的原则。广告画面多以都市女性生活为主，突出亲切、简单的文化基调07年全国前十位护肤品牌市场占有率为49.39％，三巨头相对市场集中度达到了44.59%广告战略分析3一、战略体系三部曲广告诉求创意纲要媒介策略广告诉求谁为什么是什么何时何地目标消费群体和潜在消费者（成长起来的新的目标消费群）感性诉求的品牌形象广告——成熟期的保牌战略：致力于加深对品牌的认识和印象，劝说和诱导消费者保持对自己产

5、品的已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任。时间：2008年伊始，CCTV-1黄金时段地点：中国1.市场因素：同类产品同一化趋势，产品同质化现象严重。2.产品因素：成熟期销售阶段。产品基本普及，销售大而稳定，竞争激烈，广告宣传应进入中期阶段，从介绍产品转到建立产品与品牌形象上来。3.宏观社会环境：2008奥运营销商机品牌精髓品牌承诺消费者承诺品牌核心内涵：倾听、了解消费者，让消费者由内而外变得更美好消费者渴望：购买适合自己的产品，使自己变得更美丽中国式美丽品牌主张OLAY中国式美丽精粹元素解析OLAY

6、中国是美丽精粹元素讲析中国式美丽之 创想无限出镜人物：戛纳影后张曼玉张曼玉是一个传奇。她是香港小姐，王家卫御用女主角，金马奖影后，戛纳影后，举世瞩目的中国女性……而张曼玉说：最好的正在路上。Thebestisyettocome！面对城市的灯火辉煌，有人感叹沧桑演变，而她看到潜能无限。中国式美丽之 变出镜人物：金像影后周迅每见周迅，都惊艳。她不断给人惊喜，给人期待。她的变，无处不在，由内及外。她的形象在变，从少女到精灵；她的领域在变，从电视到电影；她的角色在变，从《大明宫词》到《明明》；周迅说：拥抱变化，

7、做更好的自己。中国式美丽之 瓷娃娃出镜人物：时尚风标林志玲东方美女林志玲不仅拥有娇人的声音，更拥有瓷娃娃般洁白滑润的肌肤。瓷般的肌肤给了林志玲最纯粹的中国式美丽。多年前，尚未出名的志玲坐在一间咖啡厅里休息，一位年轻的画家发现了她，并惊叹她身上散发出的不可亵渎的纯洁之美。于是画家立刻用他的画笔描绘下了这位美丽的“瓷娃娃”。今天走在国际舞台台上的林志玲，让东方之美扬名世界，而她“瓷娃娃”般的肌肤完美如初。中国式美丽之敢出镜人物：杨丽萍杨丽萍酷爱舞蹈，却从未进过任何舞蹈学校。她凭着对生活的热爱，对艺术的执着，

8、对美的感悟，勇敢地创造并坚持自己的风格，在艺术道路上独树一帜。这位深山里走出来的“舞神的女儿”以她自己的经历向世人证明:只有敢于梦想的人，才能收获成功。中国式美丽之多出镜人物：明星妈妈朱楠从出生那天起，她的生活就注定“多”彩。她是妻子、伴侣、女儿的母亲、母亲的女儿、人生T台上，她是行走者。生活的聚光灯下，她的每个身影都精彩。中国式美丽之 水出镜人物：T台新秀刘雯刘雯，西湖之水教会她浓妆淡抹；九寨之水赐给她灵气万千；融雪化水汇成养育她的黄河长