饮料营销(四十八)借力盘中盘开创高端饮料营销模式

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1、饮料营销（四十八）借力盘中盘开创高端饮料营销模式高端饮料市场现状 中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年，国内涌现了很多款高端饮料，西藏5100矿泉水、k可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐的酷乐仕、统一的番茄汁等，包括马上要出的霸王凉茶，也是定位贵过王老吉，想直接抢夺高端凉茶市场。未来饮料企业出路将在哪里？虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片财富天地。但是这个高端饮料市场到底如何，是否真的就是传说中的一块蓝海市场呢？一方面，高端

2、饮料市场发展的不成熟。与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料品牌的参与度不高。饮料企业很少有能低中高端市场全部占据的情况，即使公认的国内饮料第一高手——娃哈哈的宗庆后，在高端饮料市场也是毫无建树。相反，小饮料企业常常不断尝试开拓高端饮料，进行高端饮料品类战略创新。当然，到现在也只是少数企业能在高端市场成功。高端矿泉水以法国依云和西藏冰川5100为代表，这几年不断有新军加入竞争，日之泉走高档路线的“麦饭石”水。最近，加多宝集团的昆仑山雪山水也加入了争夺高端水的大战。高端果蔬汁则基本都是进口的罐装为主，前几年高调上市的高端

3、果蔬汁——尚蔬坊，则因为种种原因而路途坎坷；统一这几年力推的高端的罐装纯番茄汁，市场反映也很平淡。高端保健功能性饮料中，红牛是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡；国内本土品牌如：k可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。从上面我们可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场。更多的企业正在“摸着石头”甚至“踩着地雷”中前行，如太阳生物科技集团的K可人参饮料在市场定位和推广上出现了问题，算是误入了雷区。加多宝集团新主推的昆仑山雪山水，在充分调研基础之上提出

4、“矿泉水中的奢侈品”的高端定位，企图找到一个突破口来进攻。如此看来，高端饮料市场远没有中低端市场这样充分竞争，远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会，值得被占据。另一方面，高端饮料的营销模式不成熟饮料的高价格必然要给消费者一个购买理由，其物有所值的产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础，也就是厂家都在极力打造一种区隔化的竞争力——产品的高品质。例如法国依云刚进入中国所宣传的“来自阿尔卑斯山的水”。西藏冰川5100也在宣传自己的产地优势所带来的高品质。除此之外红牛、k可等功能性饮料更是以产品功能为核心进入市场，

5、都在向消费者强调自己的功能品质优势。现在越来越受关注的养生保健饮料等都是以高品质为关键卖点来展开市场宣传的。上述各大厂家的做法并不能称之为错，这也符合一个新品牌进入市场的发展轨迹，没有优势品质支撑的高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。但“成也萧何，败也萧何”，对于高端饮料来说产品品质优势仅仅只是基础，只能说是物有所值。如果让消费者支付产品溢价，就必须要有额外的价值赋予消费者——品牌资产。这也是现在高端饮料品牌所需要关注的要素之一。更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销模式来打造高端饮料品牌资产。从笔者们对过往5年的

6、众多高端饮料营销案例的分析来看，如果没有一个成熟系统的营销模式，想要推广成功高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销经验，已经总结出了一套较为成熟的营销模式，所以才敢坚持亏损这么多年。酷乐仕是否会步K可饮料的后尘？在中国本土目前的市场现状下进入高端市场的酷乐仕（可口可乐集团旗下产品）又会面临怎样的挑战？其营销模式是否成熟，是否经得起本土市场的经验呢？诞生于纽约的“酷乐仕维他命水”（glacéau—vitaminwater）是一种果味营养素饮料，在风靡纽约、伦敦、巴黎、东京和香港等城市后

7、，从去年11月起，在北京、上海两地同步上市。酷乐仕从产品上说是维生素功能饮料，主要作用是抗疲劳、抗衰老、提高人体免疫力。市场价格500ml每瓶15—20元，与功能型饮料红牛250ml每罐6-8元左右的价格相比属于标准的高端功能饮料。但是，最近5年来在中国本土市场推广高端功能饮料，几乎无成功案例。之前k可人参饮料的失败，就是因为定位高端，但是却在中央电视台投放大量广告，决策层急功近利的希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料的蓝海市场，结局其实早在笔者的预料之中。酷乐仕能否在中国市场上开拓一片天地，营销模式是否系统有效

8、，自然会引起众多业内人士的关注和疑问。让我们从它的营销策略一起逐步来分析。首先看品牌定位。名字，酷乐仕；包装，炫彩多姿的外形让人眼花缭乱；宣传语，“现在的流行——是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神’，伴你从周一精神到周五”；目标人群，年轻人。酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上