品牌延伸在海尔中的应用

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1、品牌延伸在海尔中的应用摘要近年来，随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。现在，品牌延伸对一个企业的发展扩张起到了极具重要的意义，延伸策略的正确与否直接关乎到企业的发展甚至牛存。在我国海尔的线内品牌延伸及连续性品牌延伸策略的成功都是有目共睹，木文全面着重分析了海尔成功的品牌延伸策略之路，对海尔在品牌延伸中风险的规避及延伸的实用性、效果和美誉度方面也做了简要的评析。并在此基础上分析了我国企业品牌延伸的现状及存在的一些问题。关键词：品牌延伸品牌延伸策略海尔AbstractInrecentyears,withbrandaw

2、arenessandbrandequitytostrengthenthegrowingimportsneeofbrandextensionhasincreasinglybecomeanimportantmeansofcorporatebrandstrategy.Now,thebrandextensionofanenterprise'sgrowthandexpansionhasplayedaveryimportsntmeaning,extendingthestrategyisrightornotdirectlyrelevanttothedevelopmentofent

3、erprisesandevensurvival.Haier'slineinChinawithinthebrandextensionandcontinuityofthesuccessofbrandextensionstrategyisevident,thispapercomprehensivelyanalyzesthesuccessofthebrandextensionstrategyfortheHaierroad,ontheHaierbrandextensioninriskaversionandthepracticalityofextendingtheresults

4、andreputationhasalsomadeabrief.Andbasedontheanalysisofbrandextensionofourcurrentsituationandexistingproblems・Keywords：BrandExtensionBrandextensionstrategyHaier1・品牌延伸概述51.1.品牌延伸的含义51.2.品牌延伸策略51.2.1.产业延伸5产品线延伸5扩散法延伸61.3.品牌延伸优点及风险61.3.1.品牌延伸的优点61.3.2.品牌延伸的风险62・海尔集团概况72.1.海尔集团简介72.2.海尔品牌的创

5、立82.3・海尔的各阶段发展特征9(3)2.1.名牌战略阶段92.2.2.多元化战略阶段92.2.3.国际化战略阶段92.4.全球化品牌战略阶段103•海尔的品牌延伸及评析101.海尔的品牌延伸策略10(3)1.2.水平伸策略103.1.2.向上延伸策略123.1.3.主副品牌策略133.2•对延伸品牌的推广143.3•延伸品牌的风险规避151.4•海尔品牌延伸的评析163.4.1•延伸品牌的实用性163.4.2.延伸品牌的效果173.4.3.延伸品牌的美誉度184启示与结论192.1.启示194.2.结论21致谢22参考文献23品牌延伸的含义品牌延仲，是指将某一著

6、名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。品牌延伸有狭义和广义之分。狭义是指现有品牌延仲使用到新产品上的经营行为；广义的品牌延仲不仅包括将现有品牌延仲使用到新产品上，述包括将现有品牌延仲使用到经过改进的现有产品之上的行为。12品牌延伸策略1.2丄产业延伸指产品在产业上的延仲。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（

7、或相近）的目标市场和销售渠道、相同的储运方式、相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。1.2.2.产品线延伸企业通常采取产品扩展线来增加产品线的长度。具体的策略通常有三种：（1）向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。适用于那些处于低档市场常常受到终端零售商及消费者价格挤压的产品，这时候企业的成长空间可能在高档市场，而且该市场的目标消费者对价格不十分敏感，此时使用向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值改善品牌形象。一些知名品牌,特别是一些原来定位于屮档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费